恒隆地产，该调整姿态了
红商网讯：过去十年，恒隆地产在上海经营的非常成功，与当地强劲的购买力密切相关。这一成功让恒隆习惯了“小步慢走”的经营节奏，在拓展购买力不够强劲的二线城市方面，恒隆还需要更多谋划。
恒隆地产是一家具有非常高知名度和赞誉度的香港商业地产公司，主营业务是投资物业以供出租，发展物业以供出售。创立于上世纪60年代，经历了香港商业地产的潮起潮落。
内地人对恒隆的了解绝大多数源于恒隆在上海的两家知名购物中心，位于徐家汇定位中高端的港汇赢商网恒隆广场和位于南京西路定位高端主营奢侈品的恒隆广场，这两家购物中心2013年的销售额分别是39亿元和38亿元，在上海所有百货和购物中心榜单中排名为第二位和第三位（第一位是第一八佰伴，47.5亿元），如果单以购物中心计，则是第一和第二。其中徐家汇的港汇恒隆广场因其优越的地理位置成为国内客流量最大的购物中心之一（超过8000万）。
2010年6月，沈阳皇城恒隆广场开业，标志着恒隆进入一个新的发展战略期，之后恒隆每年都有一座购物中心建成开业，2011年济南、2012年沈阳市府恒隆、2013年无锡恒隆一期。
恒隆向二线城市布局的成效如何？这些购物中心是否复制了“上海模式”？我从历时两个月的各地实地调研来看，恒隆还需要花费更多工夫。
“上海模式”难再现
沈阳皇城恒隆广场建筑面积11万平方米，地处沈阳核心商业街中街的西部，与老牌百货兴隆大家庭一街之隔，这个商业地段的客流量是沈阳最高之一。实际上皇城恒隆广场在中街缺乏真正的对手，它定位于中高端，但目前沈阳的中高端和高端消费在以惊人的速度向金廊区域转移。
皇城恒隆广场是所有恒隆广场中经营最惨淡的，在我实地调研的时间段中，客流清淡，而兴隆大家庭则人山人海。根据公司年报，皇城恒隆广场过去三年租金收入分别为1.5亿、1.6亿和1.6亿港元，如果按照中高端购物中心的租金收入占营业额15%-20%计算，其年销售额只有6.5亿—8.5亿元人民币，在核心的商业地段，三年的运营成果并不理想。88%的出租率还不足以说明问题，这个卖场实际上完全没有找到经营方向。
沈阳市府恒隆广场建筑面积8.6万平方米，卖场定位5级，与上海南京西路恒隆广场定位相同，它位于沈阳市近年重点开发扶持的金廊（青年大街）的北部核心区域，紧邻沈阳市政府，老牌奢侈品卖场卓展购物中心与市府广场，恒隆广场从北向南呈三点一线。
从整体上看，市府恒隆所处的金廊（青年大街）区域高端城市综合体明显过剩，金廊的规划起于2003年，早期规划是12平方公里，6个城市综合体，但是经过10年的不断膨胀，目前的总规划面积已经高达75平方公里，已经建成和在建的城市综合体多达30个，如此严重的过剩带来的是激烈的竞争，沿线高端购物中心已经有数家被淘汰，更残酷的竞争还在后面。
市府恒隆最主要的竞争对手有两个，一是卓展购物中心，2013年销售额24亿元，幕后主要控制人是被称为“中国私人油田第一人”的华海能源董事长王乐天。其优势在于多年经营打下的牢固顾客群，尤其是政府关系，卓展的购物卡在沈阳非常有名，虽然因反腐而受影响，但是卓展多年的积累不会短时间轻易消失，而卓展的服务也非常有名。第二个竞争对手是距离市府广场向南3公里的华润万象城。万象城位于金廊最核心位置，交通便利，紧邻三好街商圈。2011年5月开业，2012年销售额16亿元，2013年20.5亿元，发展势头良好，从长远来看，万象城将会是市府恒隆最大的竞争对手。
和皇城恒隆一样，市府恒隆的人气也可以用惨淡来形容，我当天从卓展到恒隆再到万象城，然后原路返回，以求调研不会出现太大偏差。三家中，市府恒隆的客流量最少。虽然市府恒隆租金看起来不错，投资回报率高达10%，但是我预计未来它将会面临很大挑战，租金将会下滑，也许要熬上几年才能见到曙光。
天津恒隆广场尚未完全建成开放，总面积15.28万平方米，它的最大特色是380米的长度，广场高6层，官方宣传图中宛如一尾鲤鱼身，近看仿佛一艘巨型航母。它的位置极佳，位于核心商业街和平路和滨江道的交汇处，与天津最著名的老牌百货劝业场呈对角，和平路商圈平时日均客流量在40万-60万之间，节假日高峰可达80万-100万。从竞争角度来看，和平路原有的以百货为主的商业业态明显老化，急需类似恒隆这样的新型购物中心，唯一的问题是恒隆的运营会是怎样？另外，380米长的购物中心要如何设计才能让商场动线达到最佳效果？
济南恒隆广场总面积17万平方米，针对中端以及部分高端顾客。地理位置绝佳，北侧是济南人气最旺的核心商圈泉城路，南侧是济南人气最高的广场——泉城广场。人流络绎不绝，周围的商业竞争有限。恒隆董事长陈启宗在2013年年报中也提到，济南恒隆的客流量日均达到5万人，如果按年算将超过1800万人次，而济南全市人口总量只有680万。另外，恒隆广场就是济南的公交车的站名，有多条公交线路包含此站，品牌形象得到极大推广。从购物中心建筑本身来说，济南恒隆广场把恒隆地产“高大上”的优势发挥得淋漓尽致，可以说，恒隆广场已经成为济南市重要的地标式建筑。
不过，济南恒隆的经营状况可谓冰火两重天，最火的是餐饮和影城，其余各层除一层外人气都不尽如人意，这也是为什么客流巨大，但出租率却从95%降至88%的问题所在。陈启宗在2013年报中说济南恒隆营业额增长8%，餐饮应该贡献了增长的主要部分。餐饮贡献租金比服装品类要低不少，所以济南恒隆会出现营业额上涨但租金收入不变的局面。 2013年其租金收入3.67亿港元，倘若按20%-25%的租金/销售额占比，年销售额大致在11.5亿—14.5亿元之间，看来未能充分挖掘这个地段的潜在消费能力。
无锡恒隆广场面积近12万平方米，紧邻无锡最核心的商业街中山路。定位以高端奢侈品为主，开业半年多，主要的竞争对手只有两个，第一八佰伴和大东方百货。第一八佰伴2013年销售额22.5亿，根基深厚。另外，华润万象城也即将开业。
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