重庆→北京→重庆 深耕二三线

　

　　不到一年时间，德克士休整完毕，与肯德基在北京又有几次遭遇战。双方在营销、新品开发上各有斩获。最后肯德基围魏救赵，派出一大批招商经理奔赴重庆、西安、昆明等地，准备在二三线城市再开1000家店，对德克士形成围剿与挟制。后方告急，北京市场一时取得不了优势，2007年7月魏应行再次撤出北京。

 

　　追杀至重庆的肯德基，对上次的教训不敢轻视。苏敬轼不再全力出兵，而是拿出一个变通对策，将二三线城市放给加盟商，自己好将精力放在大城市的经营上。这正与肯德基新全球总裁戴维·诺瓦克的要求不谋而合：“放开二三线给加盟商，但数量控制在5%以内，而且设立800万元加盟门槛”。门槛虽高，但依靠品牌影响，肯德基很快开辟出了长沙、西安等数十个新市场，店面增至2600家，紧紧钳制住德克士在西南、西北的扩充势头。

 

　　争夺加盟商，其实是为了最后从门店数量上一决高下：是压制住对手还是被压制。为了接招，魏应行直接把加盟费砍掉一半。

 

　　原本就在二三线城市有优势的德克士，更要抓紧时间修炼内功。

 

　　吸取了对手食品安全上的教训，德克士将专门的研发人员细分为甜品饮料、米汉堡、酱料等小组，每隔三个月，将餐厅原物料全部检测一遍，鸡肉供应商每两个月检查一次，牛肉每个月至少出货一次，每次每个批号都要检验。

 

　　为了提高性价比，肯德基汉堡所用生菜重量为5到10克，德克士规定20克以上;肯德基将鸡肉切割为九块，德克士就采用八块鸡，如此一来德克士的每块分量更足。

 

　　为了提升口味，德克士逐一研发了汉堡面包、鸡腿、照烧酱、蔬菜配比。还将番茄酱改为黄豆酱，使得德克士炸鸡的香味和饱足感更加饱满、浓郁。

 

　　魏应行不满足于只在肯德基基础上进行创新和规范，他注意到来西式快餐店就餐的人除了年轻人和儿童族，还有一大部分是来休闲充电的白领族。于是德克士推出了针对白领的下午茶和夜宵套餐，而且设立单人及双人实惠套餐，新鲜的理念加上系列甜点配合香浓的热饮，让德克士生意兴隆。

 

　　魏应行深耕市场的努力除了消费者买单，也能从加盟商的态度上看出效果。白领套餐一推出，数百个加盟商纷纷归到德克士旗下。

 

　　魏应行还将自己的加盟费再降至100万元，而且想出消化利润损失的办法——对供应商施加压力。肯德基使用的是造价高达150多万元的三菱炸锅，魏应行采取与国内厂商合作的方式，硬是将设备成本降低到只有70万元左右。凭借着这个价格优势德克士在二三线市场的店面猛然增加到1500多家。

 

　　德克士的杀价方式让苏敬轼大为恼火，但是，肯德基的采购程序复杂，一时很难改变。苏敬轼求助于总裁戴维·诺瓦克，在总部的协调下，肯德基与自己的关联公司如必胜客、塔可钟等采取大区制统一采购、统一配送。肯德基得以将加盟费降低至200万元。

 

　　德克士随即也采取了与康师傅共同采购的统一配送模式，成本进一步降低，加盟费降到25万元，仅为肯德基的1/8。低成本加上盈利周期短的双重优势，到2013年，近两千家德克士如雨后春笋般冒了出来。

 

　　重庆→北京 不倒翁再出发

 

　　魏应行一直没有忘记自己最初的梦想，北京。

 

　　与肯德基店铺数量相比，德克士似乎还有差距，但是，作为一度被逼得只能在小城市喘息的挑战者，德克士太需要这种卷土重来的气势为攻陷北京之战助阵。而且早在两年前，德克士已在二三线市场积累下70多亿元资金，羽翼渐丰。

 

　　三入京城，德克士的叫战更有底气。在店面上，德克士选中最为繁华的北京南站、阜成门店作为主攻方向，毫不避讳将自己的店面与肯德基毗邻而立。

 

　　为了在这个黄金地段站稳脚跟，树立起前卫时尚的品牌形象，德克士重金签下亚洲新舞王罗志祥作为品牌代言人并且在各大卫视进行广告轰炸，又推出每月特定日期消费者可享受买一赠一的优惠卡。

 

　　2014年春节，更是一年开端的最好时机。德克士一边借助罗志祥 “一口脆皮一口嫩肉”、“开心就要咔滋咔滋!”主打脆皮炸鸡的煽情广告，率先推出“任意消费，赢洛迪小马存钱罐，龙马精神过新年”活动，一边放出将邀请最潮最酷的小帅哥Lucas作为儿童族超级代言的内幕消息，再以点带面，由南站、阜成门悄悄拓展到石景山、前门、东城、西城，在肯德基林立的京城四处摆阵布局。

 

　　魏应行难以忘记，在德克士最为艰难的日子，他把手表戴在右手，时刻提醒自己时间不多了。

 

　　如今德克士在全国店面已经超过2000家，产品标准化梳理，成本精细化管理逐步完成。在数次跌倒的伤心之地，德克士又站起来，而且比以往更加强壮。

 

　　北京，别来无恙？

 　　（商界　作者：路胜贞）