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而星巴克在美国的门店，“路边大碗茶似的店铺，没有舒适的桌椅，浪漫的气氛，也没有免费wifi。”微博用户信海光居住在美国的朋友这样告诉他。
中国门店更大的面积和更好的设施，意味着更多的租金和装修投入。不过，腾讯财经希望获得中美两国门店的平均面积、单店建设成本等数据，星巴克称无法给出，仅回应称中国的平均面积要比美国大得多。对于中国比美国成本更高是否主要因为门店面积更大的原因，王星蓉也未能予以确认。
王表示，除了门店的投入，和美国市场相比，中国市场尚处于发展的早期阶段，在此阶段有很多其他基础设施建设的投入，例如建设并升级IT和供应链基础设施，成立中国研发中心，对缺乏对咖啡文化理解的中国员工进行成本更高的培训等。
星巴克的声明称，在各地的定价策略是基于对各种原料设备、基础建设投入，物流运输、员工薪酬福利、租金及汇率等各种运营成本的综合考虑。王星蓉对腾讯财经强调“综合考虑”一词，称不宜像央视那样过于夸大物料成本的比例，也同样不宜夸大租金等成本的比例。
但是，有关这些成本的具体构成以及每一项成本与美国的差距，星巴克拒绝透露详细情况。“每一项中美之间都有很大的差异，并且都是不断变化的变量。”王星蓉说。
不过，根据此前《华尔街日报》所报道的星巴克一杯拿铁咖啡的价格构成，比例最大的正是中国市场因面积偏大而更高的租金，占比26%，其次是利润，为18%，门店经营费用和原材料分别占比15%和13%。
会否重蹈西式快餐的“陨落”
的确，中美消费者对咖啡的不同理解，要求星巴克必须在中国做出建设更大面积门店等改变，从而增加了成本;但不可忽视的是，同样因为中国消费者对于咖啡的理解，星巴克也得以从在美国的平民化定位，在中国上升至高端化定位，从而获得更多品牌溢价。
但一个可做对比的现象是，在中国，肯德基、麦当劳也曾经被消费者视为高端的消费场所，可如今在中美消费者的眼光里，已经没有太大差别，均被认为是快餐店。
一位零售业人士对腾讯财经分析称，这主要是两个原因造成。一方面，是中国整体生活水平的提升，人们对于高热量的食物的观念已经改变;另外，也与真功夫、永和大王等中式快餐连锁的发展有关，这些品牌能够以稍低的价格提供与肯德基、麦当劳相当的就餐环境，再加上门店数目的激增，消解了麦当劳、肯德基的稀缺性。
那么，如今被视作高端品牌的星巴克，未来是否可能面临相同的“陨落”结局?星巴克又该如何规避这种可能性?
上述零售业人士认为，总体上存在这个可能性。不过，从咖啡的消费观念来说，预计咖啡很难像美国一样在中国成为平民化的饮料，将始终保持比豆浆更高的市场定位。
可能性主要存在于第二点，即本土竞争对手的发展，在未来可能以稍低的价格提供与星巴克相当的门店环境，再辅之以品牌形象的提升传播，是有可能挑战星巴克目前在中国咖啡馆市场上的地位的。届时，由于竞争压力，星巴克的定价可能被拉低，从而影响利润率。
为了应对本土品牌的竞争，加强对中国消费者的亲和力，星巴克也采取了很多本土化的措施。例如，通过成立星巴克中国研发中心，星巴克不断投入产品研发创新，推出了诸多中国本地特色的饮料食品，如：黑芝麻抹茶星冰乐、中式星巴克茶、星巴克月饼、星冰粽等。
但对于星巴克而言，如何保持本土化的度，是一个非常重要的考验。中国企业管理协会副理事长、武汉大学经济与管理学院教授谭力文表示，星巴克这样的跨国企业在本土化和国际化之间存在边界，即在本土化过程中不能逾越它自身品牌定位。“一旦逾越边界点，国际品牌就失去了国际优势。”
此外，星巴克与麦当劳、肯德基遭遇的相同问题，在于中国不断飙升的租金和人力成本。中国诸多商场都曾以吸引此洋快餐的入驻作为目标，但如今，随着奢侈品牌的渠道下沉，抢夺了很多原本属于洋快餐的地盘，麦当劳、肯德基已经越来越难获得好的经营地段了。
星巴克也已经遭遇到这方面的压力。今年6月21日，星巴克1999年1月在中国大陆开设的首家门店，已经从北京国贸商城一层搬迁到国贸三期，前者的租金约为后者的两倍。而星巴克腾出的地盘，则由一个奢侈品箱包品牌承接。
星巴克如何避免出现与麦当劳、肯德基相同的“陨落”?星巴克在书面答复回避了腾讯财经提出的这一问题。
好在星巴克还拥有如此多的社交媒体用户的支持。但上述零售业人士认为，这种支持，也可能转给能够提供相当品质产品、服务，而价格更低的竞争对手。
（腾讯财经 刘中盛） 共3页 上一页 [1] [2] [3] 星巴克总部回应中国“暴利门”：物流仓储费高 星巴克回应：售价高因中国客人一待就是几小时 央视批星巴克在华暴利坑人 歧视中国消费者 央视批星巴克咖啡暴利 反被疑缺乏财务常识 星巴克回应暴利门事件：中国利润不比美国高 搜索更多: 星巴克 |
