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星巴克的“中国烦恼”:面临品牌定位难题
http://www.redsh.com 2013-10-24 红商网 发布稿件

  “暴利”争议的烦恼

  假如不是央视这样的拥有国家垄断地位的强势媒体,星巴克并不把“暴利”的指责当作烦恼。这从最早引用其二季度财报数据指责其“暴利”的《第一财经日报》的报道没有引发太多关注可见端倪。

  但尽管是央视介入并给出相同的指责之后,星巴克也并不需要摆出十足的危机公关的架势。因为,有很多人已经在社交媒体上帮他们说话了,这当中,有学者,有媒体人,有企业界人士,有星巴克的消费者,甚至那些不怎么买星巴克的人。

  这些回应,主要集中在两方面。一方面,认为央视单以物料成本与售价做对比是不科学的,物料之外还有众多可能更高的成本,例如人力、租金、税费等。一名资深记者揶揄最早用物料成本与售价比较的报社记者道:该记者写稿子电脑损耗折旧等物料成本仅几毛钱,跟所获稿费相比,同样也是暴利。

  另一方面的回应,则认为即使星巴克获得了暴利,也是在充分市场竞争条件下,企业根据自主定价权力,由于提供优质服务和品牌溢价而获得的高回报,央视的指责证明其不尊重市场经济。

  “所谓暴利企业,就是提供了消费者最需要的产品企业。不但不应该受到谴责,反而,我们应该向赚取暴利的企业致敬。当然,这话有个前提,就是暴利不是靠行政垄断获得的。”中欧工商学院教授许小年的这句话被频频引用。

  甚至连中国政府的一些人士也在私底下反对央视的指责。有接近价格主管部门的人士对腾讯财经表示,关于星巴克咖啡价格有若干认识需要澄清:首先,价格是由供求关系决定的,不是由购买者的收入决定的,各国都有不同的供求关系,一个商品不必全球同价。

  第二,品牌商品的价格中有大部分是超出物质成本的,这就是品牌价值。第三,中国实行间接税制,价格中包含税收,不能直接与外国比价格。上述人士同时强调,如果星巴克有垄断和价格违法行为,应当依法检查,而不是用诉诸“民族大义”的办法。

  与网民多角度的反驳相比,星巴克的自辩则集中在第一方面,即强调中国的高成本。卡尔弗称,星巴克在中国要在培训员工与获取原材料方面投入巨额投资,而由于中国门店面积要比美国更大,所付出的租金成本也更加高昂。

  对于“暴利”的指责,卡尔弗给出了“中国利润率并不比美国利润率高”的回应,但没有透露中国的具体利润率数字。

  按照二季度财报中披露的数字,星巴克在中国亚太地区的运营利润率为36.2%,在美国为22.3%,在欧洲、中东与非洲利润率为3.2%。中国亚太区的数字明显更高,但这并不是中国市场单独的数字,而是包括中国大陆、香港、台湾乃至日本、韩国等多个国家和地区的综合数字。

  腾讯财经建议星巴克公布单独的中国市场的利润率数字,用实实在在的数字反驳央视的质疑,但星巴克中国公共总监王星蓉表示,无法提供单一市场的财务报告和经营数据,仅再次强调中国的利润率不比美国高。

  这意味着,中国市场的利润率等于或低于美国的22.3%的数字,而整个中国亚太区的数字则高至36.2%,意味着其他部分亚太市场的利润率势必高至40%以上,是中美市场的两倍。这一推测未获星巴克的置评。

  看起来,虽然遭遇了央视指责“暴利”的烦恼,但星巴克并无通过公布更详细的数字进一步打消这一烦恼的打算。

  成本更高的中国式咖啡馆

  尽管不承认中国的利润率更高,但星巴克对于在中国售价更高的事实是承认的,并将其归因于中国更高的成本,而这又决定于中国不同于欧美的咖啡消费习惯。

  卡尔弗指出,星巴克在中国咖啡馆的营业面积要远远大于美国,因为大多数中国客户喜欢在店里面逗留,一待就是几小时,而80%的美国客户拿到了咖啡就走。他表示,“中国的咖啡馆非常拥挤,所以面积必须要大。”

  王星蓉对腾讯财经表示,与美国消费者把咖啡当作非常普通的饮料相比,中国消费者更加注重咖啡馆的体验。因此,星巴克在中国市场的运营成本和市场动因是完全不同的。

  在中国,星巴克致力于向顾客提供比其他市场更大更舒适的门店环境,来满足本地消费者的需求。王星蓉举例说,近期在北京新开业的两家旗舰店,其面积是全球非常少见的,专门为中国市场量身打造。王星蓉称,星巴克中国各地的特色门店,诸如北京前门店、成都宽窄巷子店等也在不断地翻新,通过提升门店的设计,星巴克希望为中国的白领阶层提供在家庭和工作场所之外的“第三空间”。

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