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复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云对《支点》记者表示，星巴克在华扩店速度的转变除却饱和竞争因素，还与中美城市结构不同有关。他进一步解释说，美国城市一元化，而中国城市则是多元化，一二三线城市有很大的差别，星巴克逐渐转向二三线城市扩店，密度也就下降。
竞争加剧是星巴克调整扩店速度的主要原因。潇彧表示星巴克最早进入中国是“物以稀为贵”，但现在消费者的可选择性越来越多。
陈小龙对此持相同意见，他说，餐饮业最重要的成本即租金，星巴克的扩店速度减慢主要与国内房价不稳定因素有关，所有西式餐饮连锁扩张速度都在下降。
业内相关人士表示，大环境的改变使得星巴克的发展受阻，也使得其不得不再次调整自身战略。关闭店门是其第一步，更加小心谨慎、以较平稳的速度选址开辟新门店则更为关键。
“近两年星巴克的扩张速度开始放缓，扩张策略由数量式扩张转向内涵式扩张。”陈成分析认为，它不再只关注数量，更多的是注重企业服务等方面，这是战略的调整。他同时强调，这也间接对星巴克提出警示，选址需谨慎，切勿乱扩张。
强势本土化
尽管整体市场盈利良好，但纵观星巴克近两年的财务报告发现，在海外市场，EMEA市场份额和发展增速都远低于以中国为核心的亚太地区。也就是说，未来要在海外市场获得更多利润，做大做强中国市场是必然选择。
蒋青云表示，星巴克在中国的经营发展包括两方面，一是国际化的品牌营销战略，二是本土化经营战略。他分析说，前者体现在品牌定位与品牌化运作方面，星巴克非常强调尝试新的营销方式与顾客之间的良好互动，譬如店内员工与消费者的互动，利用新媒体与消费者互动并推送相关活动信息等。后者体现在进入中国之后，定位由“平民化”变为“高端化”，近些年还表现在选址本土化和产品本土化等方面。
西方咖啡连锁店正争相在中国开店，但目前中国的咖啡饮用量仍然较低。据雀巢公司2011年在全球范围内展开的一项调查显示，中国人均咖啡年消费量仅为4杯，远低于全球平均值240杯。不过，调查公司Mintel数据显示，中国咖啡店销售额自2007年以来年均增长近30%。
作为饮茶大国，咖啡巨头欲在中国市场分得一杯羹，必然要对咖啡饮品进行改良。在全球化发展过程中，星巴克通过收购多家饮食公司使其在提供咖啡的同时，还提供果汁茶饮品，同时搭配各种点心销售，以各自本土化方式壮大其海外市场份额。
目前，茶饮品Tazo Tea、散茶零售商Teavana、鲜果汁生产商Evolution fresh、小型面包连锁店La boulange等都已被其收购。而在最新公布的2013年第三季度财务报表里，星巴克宣布与世界领先的新鲜乳制品生产商达能制定战略协议，2014年将销售酸奶产品。
星巴克在中国的发展，可谓“煞费苦心”，产品本土化的变革几乎永不停歇。星巴克针对中国消费者先后推出了多种具有本地特色的饮料、食品和商品。从咖啡到茶、从点心到早餐，从袋装咖啡到城市纪念杯，无不记录着星巴克在中国市场本土化的努力。“福满栗香玛奇朵”、“如意桃花红茶拿铁”一经推出，点单率便呈暴涨趋势。
除了门店、产品之外的本土化，星巴克还通过中国社交化媒体，譬如微博、微信来与消费者进行互动，并注重融入和回馈当地社区。
不过，陈小龙认为，星巴克的本土化并不是完完全全的本土化，基本还是以西式餐饮为主。星巴克带给其目标客户群更多的，是自身品牌文化的价值理念。他同时强调，目前星巴克在产品提供方面也有新的策略调整，主要是增加面包点心的营业额，即非咖啡食品，以提高客户忠诚度和单客次营业额。
谭力文对此持相同观点，他分析指出，星巴克这样的跨国企业在本土化和国际化之间存在边界，即在本土化过程中不能逾越它自身品牌定位。他进一步强调，星巴克在中国的一切本土化努力都是建立在品牌定位基础之上，一旦逾越边界点，国际品牌就失去了国际优势。
王星蓉表示，中国作为星巴克在美国之外的第二大市场，发展空间强劲。中国和美国、澳大利亚、日本在人口数量、生活习惯等方面都不一样，星巴克在美国已经发展了三四十年，但在中国才进入十多年，仍属于成长初期。
“预计到2014年，中国市场将有望成为星巴克全球第二大市场。不出意外，中国市场的星巴克门店到2015年可增加至1500家，较目前增长逾六成。”王星蓉对公司的未来目标信心十足。
（《支点》记者 林楠 袁阳平） 共3页 上一页 [1] [2] [3] 中国将成星巴克第二大市场 明年初门店达1000家 星巴克Q3营业状况调查 销售增长缘于咖啡成本低廉 美媒称星巴克在中国卖高价 重要问题是文化 星巴克积极扩展非咖啡业务 是否会冲淡咖啡体验？ 一欧元商店风行欧洲 星巴克、麦当劳都在力推 搜索更多: 星巴克 |
