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红商网讯：与银泰、王府井等传统零售玩线上业务的方式不同，徐家汇商城从一开始就笼络了六个线下企业玩“集体主义”——依托六大百货商圈推出线上平台。
但这样一个整合六大实体商业的线上商城，能否真正拥抱数据，而非上海徐汇区国资委为提升形象所摆的“花架子”，仅靠徐家汇商城的一厢情愿还有点难。
为线下服务
在对线下1500多个品牌做了调研，举办了4场商品推介交流会后，作为线上平台，徐家汇商城于2012年12月在其母公司的推动下正式上线。
除了政府支持，其另一大优势是强大的商圈资源，即上海第六百货、汇金百货、汇联商厦、港汇恒隆广场、太平洋百货和美罗城，以及其他综合资源。
与一般传统零售企业电商平台强调线上交易不同，徐家汇商城从建立之初就标榜其主要是为线下商圈服务。“线下百货本身锁定了一批主流客户，商城要研究的是如何服务于线下百货，而不是在互联网上抓取新用户。”徐家汇商城副总经理宗鹏告诉记者。
在实际操作中，徐家汇商城为线下引流，例如，今年5月其与丁丁网合作，采取线上报名线下签到的模式，并推广至太平洋百货特卖周。
在宗鹏看来，线下企业数据管理粗放，对会员管理薄弱。线上平台则注重数据资源的整合，从用户需求来关注消费者。为此，徐家汇商城根据线下6大商业各自的特色，并基于错位竞争的前提下，开设了不同的频道。
其具体做法为：基于太平洋百货定位于16~35岁追求时尚的青年男女，徐家汇商城与其合作推出线上线下同步特卖周；与主要目标群体为30~50之间中年白领的汇金百货联合，同步开售当季新品，同时，与顺丰速运合作，为汇金百货顾客提供免费送货服务；剑指高端的港汇恒隆则为徐家汇商城开设奢侈品代购业务奠定基础。
此外，为提高线下VIP会员和消费者的忠诚度和粘性，宗鹏告诉记者，积分商城也会于下半年上线。徐家汇商城集团与盛大公司合作，发行线上线下通用的“徐家汇e卡通”。此预付费卡除了传统的线下消费功能，亦可以登陆徐家汇商城实现网上购卡、充值和消费。在e卡通专区，持卡用户网上购物可享9.8折优惠。在徐家汇商城主页上，关于e卡通的广告也被放在了首页。
徐家汇商城运行了半年多，从结果来看，“近6个月累计访问用户达到155万，购物用户满意度达到99.13%，订单量实现了105%的月增长。”但具体营业数据以及成交量，宗鹏并未提及。
挑战左支右绌
线下资源丰富的徐家汇商城似乎霸气十足。徐家汇商城方面认为强大的供应链和2000多个品牌资源是其坚强的后盾。不过有质疑者认为线下百货多并不能凸显优势。
对此，徐家汇商城副总经理宗鹏解释称，供应链对任何百货电商来说都是难题。在线下，品牌商受制于百货，但是线上并非如此，百货电商不能控制品牌商做电商。就徐家汇商城而言，几大百货联合起来品牌组合的效果更好。
不过，在易观商业解决方案副总裁冯阳松看来，徐家汇商城依托六个百货，这从数量上来看，不管几个百货都不能算作优势，跟单体百货没什么区别。
冯阳松表示，“其如果能整合6大集团的资源，为消费者提供一体化的服务才有价值。比如通过手机导航，把六大百货线下的餐饮、娱乐全部整合起来，意义远比现在大。”
虽然徐家汇商城有丰富的品牌备选项，但对于定位小而精的平台，照搬线下2000个品牌并不符合初衷。宗鹏强调：“电商不是线下资源的复制。徐家汇商城并不是将线下资源全部打包上线，而是有鉴别地根据线下百货的定位需求组合商圈资源。”
但百货本身同质化很严重。徐家汇商城要选择不同风格的品牌，参考价格、定位等因素，所以优化组合品牌对徐家汇商城买手团队的要求很高。
目前徐家汇的另一个难题在于，传统品牌和互联网对接需要一个过程。宗鹏说，有些品牌风格符合商城定位，但是可能品牌商不想上线。而有些品牌风格冲突或者雷同的想上线，商城又要注意避免打击品牌商的积极性。
徐家汇商城做出的决定是，首先基于品牌商的主观意愿，更好地和商家配合。宗鹏称，由于互联网资源有限，一般只看前3页列表的商品。因此，徐家汇商城根据商品团队的分析，主推一些品牌。 共3页 [1] [2] [3] 下一页 上海徐家汇商城启动小额贷款 输血入驻商户 徐家汇引入梅西百货 两年内启动15个改造项目 O2O尝试 徐家汇商城将打通线上与线下百货 上实城开上海“徐家汇中心”项目泡汤 徐家汇总经理金国良：看好百货新契机 搜索更多: 徐家汇 |
