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唯一的问题是，和传统用于派样的小包袋装相比，这个方案在产品成本上增加的是好几十倍的花费，“如果用传统的评估标准去看待这种推广形式，很难得到积极的认可。”徐喆说。
最后由于市场部的坚持，50ml装派样的计划被执行了。在接下来的一系列营销推动下，多芬洗发水在上市几个月后达到了全年的市场占有率目标。来自欧睿咨询的数据，多芬发类产品在上市两年后达到了2%的市场占有率。“业界一直有个基本共识，觉得‘口碑营销’这种形式对于大众消费品，效果要比电视广告弱很多，”徐喆说，“但其实没有一定的标准，你不能事先就设定投资回报率。”
《无懈可击》定制剧最早就不在清扬的年度计划中，而这样的营销策略在当时是一种新的形态，有许多不确定因素。到了2013年，联合利华决定停掉这部剧。“这个项目在所有数据上的表现都很好。”徐喆解释说，最终停掉这个项目，是不想用一种思维惯性去做事，仅仅是把预算“不犯错误”地花掉。
对于清扬或多芬来说，让市场有效地得到拓展只是联合利华要做的第一步。接下来，这些品牌能否获得稳定连续的强劲增长，还关系到这家公司更大层面的发展计划能否实现。“我们的业务目标是从2010年的100亿增长到2020年的500亿，这意味着我们必须比行业增长快50%。”联合利华北亚区总裁乔安路（Alan Jope）在2012年的一次采访中告诉《第一财经周刊》，“如果你换算这个比例，大概我们每年要实现15%左右的增长。”
这是一个不小的挑战。5年前，当小S在电视屏幕上利落地扔出那句“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他！”的广告词时，清扬开启了自己的成功。但没有谁可以不计成本地投入以获得生意，联合利华当然需要意识到这一点。在清扬或多芬面前，你可以看到海飞丝这样的例子，上市超过20年，在这几年海飞丝的市场份额仍在小幅增长，但这种增长也有不断创新和投入的前提，比如今年它就推出了男士专用的洗发露产品。
（来源：第一财经周刊 作者：赵蓉） 共3页 上一页 [1] [2] [3] 宝洁联合利华在华陷困境 本土日化报复性反扑 联合利华曾锡文：逐步完善中国的整体布局 多美白牙膏被曝含漂白剂 联合利华客服躲猫猫 联合利华第一季度销售额增4.9% 增幅大降 质检总局曝可口可乐联合利华3批次进口食品不合格 搜索更多: 联合利华 |
