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红商网讯：在距离多芬洗发水上市还有两个月时间的时候，联合利华内部进行的模拟演习最主要要解决一个问题：假设自己是市场上的竞争对手，通过各种手段和渠道知晓了多芬上市的消息和大致的计划、投入力度，那么应该如何进行阻击—从而制定出反计划。
在2010年8月，作为联合利华中国美发品类市场总监，徐喆心里想的最多的就是如何让多芬的上市获得一击即中的成功。多芬是继清扬之后这家公司为扩张它在中国的美发产品线而引入的新品牌，在联合利华中国超过100亿元的年营收里，有2/3的业绩来自于洗发水、沐浴露、牙膏和洗衣粉。最近5年，随着清扬品牌的成功，联合利华在洗护发领域与最大的竞争对手宝洁公司之间的差距正在缩小。但问题是，这还不够。
2012年年初，徐喆和他的团队再次准备好奋力一搏，上一年度的数据为这次计划提供了可能性。根据欧睿咨询的报告，联合利华的洗发类产品在2011年获得了13.3%的市场份额，比上一年增长了2个百分点，虽然排在第一的宝洁的份额是36.5%，但注意到联合利华持续的增长速度—在2007年它的份额是8.4%，还落后于收购了舒蕾、风影、美涛等品牌的另一对手拜尔斯道夫—这可以算得上出色了。
徐喆不愿意公开谈论公司为2012年制定的雄心勃勃的计划，但一些第三方数据显示，联合利华在这一年花费了大量营销费用以推销旗下的清扬、多芬等品牌的洗发用品。仅以清扬来看，根据CTR的广告监测，2012年清扬在传统媒体投放花费（按刊例价格计算）比上一年有62%的增长。而最终换来的结果是，清扬整体销售额在2012年增长了39%。
在快速消费品领域，广告费用往往可以很大程度上拉动销售额。“一个平均数是把销售额的10%至15%用于广告开支，新品牌则会达到20%。”实力传播大中华区CEO郑香霖对《第一财经周刊》说，“广告的作用是尽量影响消费者一直到做购买选择前的那一步。快消品的消费门槛不高，人们要重复购买，与此同时可选择性又特别多，这导致那些想要占据消费者最多注意力的品牌，必须保证足够大的广告投放量、在行业里处于领导位置，发出最大的声音。”
但联合利华在当时还有很多现实的问题要考虑。这一年的经济大环境并不好，消费和零售市场增速下滑，无论是宏观数据还是日常消费时的直接观察都能感受到人们比以往更精打细算。而大公司毫无节制的广告费用也在受到投资者的批评—到底值不值得孤注一掷？
长期以来，联合利华在洗发类产品领域并不处于强势地位。在20多年前，这家跨国日化巨头选择的是通过力士香皂来开启公司在中国的事业，同一时期，宝洁则用海飞丝和飘柔来打开广袤的中国市场。之后多年，拥有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等5大品牌的宝洁，牢牢占据着市场第一的位置，这是长期以来只有力士和夏士莲两个品牌的联合利华所无法抗衡的，更不要提市场中还有许多其他厉害的竞争对手。 共3页 [1] [2] [3] 下一页 宝洁联合利华在华陷困境 本土日化报复性反扑 联合利华曾锡文：逐步完善中国的整体布局 多美白牙膏被曝含漂白剂 联合利华客服躲猫猫 联合利华第一季度销售额增4.9% 增幅大降 质检总局曝可口可乐联合利华3批次进口食品不合格 搜索更多: 联合利华 |
