所有的人不是没有预见过现在这种状态，因为大家都知道，好梦不可能永远做下去。可是根深蒂固的想法就是那样，“把碗里的饭吃好了，然后再去盯着锅里的，瞅着田里的”，那个时候都是这样，先想提升自己品牌影响力、提高商品竞争力、提升店铺质量，然后提升加盟商的质量，管理和要求都偏粗放，因为当市场空间很巨大的时候，属于卖方市场。
卖方市场和买方市场的转折点是在2011年。一直到2011年之前，国内体育品牌都是采取上述模式扩张。百丽国际首席执行官盛百椒感慨说：“我也不知道为什么中国会有这么多运动品牌。全世界也没有这么多”。意指行业参与者太多，供过于求已毁坏平衡的现状。百丽代理Adidas、Nike等外国名牌，为中国最大代理商。
到2011年，至少在市场层面已经饱和。业绩表现从2011年下半年开始出现了下滑，至今天2012年业绩一片惨淡。
而国际体育品牌在中国市场的路线有所不同。耐克和阿迪达斯均因为高估了2008年北京奥运会之后的市场需求，加上接踵而来的经济危机，导致渠道积压存货严重，开始清理库存。当时，以李宁为代表的本土公司依然处于增长阶段，2009年，李宁销售受北京奥运会刺激已经突破80亿元，在2008年创纪录业绩的基础上再次实现25.4%的强劲增长，超越阿迪达斯，坐上了仅次于耐克的“第二把交椅”。时任李宁CEO张志勇曾经对媒体透露，要用15年时间在中国市场上超越耐克。
当时，张志勇认为，过去依靠廉价制造和销售网络扩张以实现规模增长的模式难以为继了，中国品牌突破增长天花板的惟一出路，就是走向高端。为此，他推行了重塑行动，大量引入来自跨国公司的职业经理人，将原有的产品设计风格推倒重来。
当2010年阿迪达斯宣布要深入中国1400个地县城市，甚至包括人口仅有5万的乡镇市场时，李宁公司决心通过一场史无前例的品牌重塑运动，把李宁品牌拔出低价的泥潭，向高端市场和超大、一线城市作防守反攻。这就是2011年6月底李宁公布的包括更换LOGO图案、口号和品牌释义等在内的一整套品牌重塑计划。
但市场却给予其重重一击：信心不足的经销商不愿多订货，李宁2011年Q2订货会的订单情况低得令人意外，在同期整体市场增长近20%的大环境下，其订单数增幅为零，远远低于2010年第二季度的22%。其推出的“90后李宁”概念也让许多消费者望而止步。在专业还是时尚的两端犹疑时，时任CMO方世伟、COO郭建新等主要高管先后离职。
如今回想，李宁客观地评价说，“2008年给我们带来了迈向国际的机会，但是我们没有把握好，没有能够真正把资源集中在中国市场，没有更集中在核心业务上。”事实上，也正是2009年之后的3年，李宁没有抓住转型的绝佳机会。
相反，是阿迪达斯率先掉头开始变革，立即作出了调整。当后来全行业库存危机的时候，阿迪达斯已经拿出了行之有效的解决方案，比如将全国重新分为六大区，加大对经销商的支持力度，也是阿迪达斯最先提出“渠道下沉”，当时其中国区董事总经理高嘉礼宣布将市场扩展到六线城市，全行业都觉得不可思议。
2012年，全国零售业陷入艰难，阿迪达斯却迎来了北京奥运会后最好的时候。其“通向2015战略”要求在2015年之前进入到中国1400个地县城市。
掉头疑云
几乎所有分析员都预计2013年李宁业绩仍要“见红”（录得亏损），归咎于转型所需的额外费用，以及收入增幅赶不及成本增幅。具体会亏多少？券商给出答案不一，从2.7亿至8.4亿不等，并不约而同地指李宁未来业绩“能见度低”。美林证券指出，在一系列存货和应收账拨备举措后，相信2013年能轻装上阵，但要在财务上有复苏迹象，最早或要到2014年。
券商中最为乐观的是瑞士银行，分析员梁裕昌指，现时李宁存货已较2012年第二季度高峰期减少30%，并相信李宁品牌能在行业整合期盈利能力较同业佳。
“同一个饼太多人分，行业有根深蒂固的顽疾，不是单一公司做好就能解决。”建银国际消费行业研究部董事陈兆昌对李宁转型持怀疑态度。他指之前李宁和其他运动品牌之所以能快速扩张，是当时市场上没有如H&M、优衣库等“快时尚”品牌，消费者在运动品牌上透支了休闲服饰的需求，而此一时彼一时，现在竞争加剧，专业运动服的“蛋糕”远比休闲服小。
陈兆昌表示，有人误解砸很多钱下去便能成功转型，但改革的进程决不能以投入衡量，“如果商业模式没有根本改变，再多的拨备、投入都只是烧钱。”
在港股上市的体育用品公司有6家，分别为李宁、安踏、特步、中国动向、361度和匹克。陈兆昌认为安踏的现金流和管理稍微优胜，而迄今为止李宁是第一家巨亏的体育用品公司。
李宁也是它们之中变革最大刀阔斧的。李宁回来以后，跟金珍君一起来决定公司方向。金主要负责具体运营，管销售、渠道、产品、财务，李宁在执行委员会中担任主席，所有重大的运营都要参与进去。所有的变革，李宁制定的方向都是基于三个聚焦：聚焦在中国市场；聚焦在核心业务，即体育用品；聚焦在核心品牌，即李宁品牌。
3月26日香港业绩发布会结束后李宁在接受《经济观察报》视频采访时表示，复兴规划总共有14~18个亿的预算，去年已经花出去2个多亿，加上目前已经与经销商达成的协议预计还要花费几个亿，算起来已经把14~18个亿的一半左右都有了安排。
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