行政化运营
“俱乐部在经营方面没什么权力可言，权力都在篮协那里。”在袁超看来，CBA各俱乐部之所以经营不佳，以及屡屡出现“球鞋风波”这样的利益争端，与联赛发展得不规范有关，也正因如此，球员、俱乐部、赞助商和篮协之间，往往因利益冲突而争得不可开交。
原北京首钢俱乐部男篮球员周一帆称，一切问题皆源于体制。1992年前，企业赞助CBA多是政府行政指令。以北京男篮为例，当初首钢更想赞助的是排球，但赞助什么项目并不是企业说了算，而是政府通过抽签决定的。“最后抽签的结果是，首钢赞助了篮球，中信赞助了足球，北京汽车赞助了排球。”周一帆说。
1992年，邓小平南巡讲话，受此影响体育圈也进行了改革，几乎是在一夜之间，各体工大队摇身一变就成了职业俱乐部。
袁超1971年加入北京队，1973年进入成人队，1984年退役后直接当了主教练，现在是北京队的副总经理。对于中国篮球以及CBA的发展脉络，他几乎见证了每个阶段。
袁超当球员的时候，穿的是回力鞋，一年穿4双，而中国篮球第一次出现赞助商是1995年。据袁超透露，当时还不叫中国篮协，而是国家体委篮球中心。篮球中心将招商权交给了体育、娱乐营销和管理公司IMG。IMG将大部分权力都放给了俱乐部，比如球衣的赞助权、球队冠名权、场地广告等。IMG主要负责CBA赛事的冠名权，比如希尔顿、万宝路就是IMG找的冠名商。
“球队当时是有冠名权，但卖不出去。”那时篮球的影响力没那么大，没人愿意买单，袁超说：“那时候叫背广告，比如北京篮球队球员后背上背的广告，实际上是在比赛前临时印在球衣上的。”
CBA真正的赞助商出现在2003年，当时已经从李宁离职加盟实力传播集团的张庆，是这起赞助的幕后操盘手。
据张庆透露，匹克CEO许志华在赞助CBA之前曾询问过他：“一个是CBA，另一个是中国青年国家队，哪个效果更好？”张庆建议他赞助CBA，原因是CBA曝光率高，对匹克提高认知度与专业属性很有帮助。于是，匹克以每年450万元与中国篮协签了两年合同。
匹克的赞助合同规定，CBA赛场必须有匹克的广告位，CBA明星赛等重要活动球员要穿匹克球衣，而球员的球鞋则属于“透气”的--球员本人可随便穿着，没做硬性规定。
不过，双方的合作并不算顺利。在商业推广上，当时的商务开发是中蓝公司在做，配合上没有达到匹克的要求。另一方面，很多品牌也在搞“擦边球”。以当年“扣篮王”胡光为例，他在领奖时穿的是耐克球衣。匹克对此很不满，到了第一年赞助结束时，匹克只付了一半的赞助费。为此，中国篮协与匹克还打了一场官司。尽管官司最后不了了之，但匹克赞助CBA的缘分也就此结束。
当时，CBA各俱乐部全都是自己在做经营开发，没有统一管理，但大部分都经营不善。以山东为例，连球衣的广告都没有卖出去。只有北京队有地域优势(国外的品牌对北京相对更敏感一些)，与耐克签下了赞助合同。
不过，这一切在2004年发生了改变。当年4月5日，就任国家体育总局篮球运动管理中心主任的李元伟，推出了“北极星计划”。该计划的目标是，用10年时间使CBA成为亚洲最好的联赛，并向世界级的职业篮球联赛迈进。与此同时，CBA要培育和发展强有力的品牌，使CBA成为盈利赛事。
李元伟首当其冲地取消了CBA赛事的整体冠名权，也将各家俱乐部的经营权统一收归篮协。“由于突然收回去，各个俱乐部的赞助合同没到期，都蒙受了损失。”据袁超透露，当时北京、八一等俱乐部已经开始赚钱，但李元伟改革后，盈方公司开始接手资源整合，留给俱乐部的经营权十分有限，“北京俱乐部的Logo、场地广告等都被中国篮协收走了”。
李元伟的“北极星计划”实施得非常艰难，甚至遭到了很多人反对。“李元伟搞改革，取消了CBA赛事的冠名权，这意味着很大一块收入没有了。不过这符合国际惯例，要保持CBA自身品牌的价值，就不应该冠名。”对于李元伟的改革，张庆却非常支持。
没有了冠名，CBA最大的盈利手段就落在赞助商身上。但是，当李元伟的团队找到阿迪达斯、耐克、李宁时，对方都表示对赞助CBA没有兴趣，只有安踏主动找到中国篮协。篮协随即承诺，球员球鞋归赞助商安踏所有，所有球员必须穿安踏球鞋上场打球。
在NBA、英超等联赛，其主要收入来自电视转播、门票和赞助，球鞋、球衣等装备属于俱乐部或协会，但他们都会给球员“透气空间”，球员可以自己决定与哪个品牌商签约，这也正是其在广告利益方面的集中体现。
但在中国，由于联赛的收入严重依赖赞助，所以篮协作出让步，将球员的球鞋一起打包给赞助商。在这种情况下，球员的利益“被牺牲”似乎就成了必然结果。CBA这种非职业化运作，无疑为日后各俱乐部的惨淡经营以及频发的“球鞋风波”埋下了种子。
未来会好的
不过随着李宁的进入，中国篮协与俱乐部有了更多的想象空间。尽管突如其来的“球鞋风波”为李宁的CBA之路蒙上了阴影，但在5年20亿元天价的驱动下，CBA已经隐约看到了改革的影子。显然，对于球员、俱乐部、赞助商、篮协任何一方来说，这都是好事。
“我们在逼着俱乐部改造场馆问题，之前球队席是靠近观众席的，现在要求距离至少达到两米远，这样做也是为了让场馆更规范，保护球员的健康。灯光问题也逼着俱乐部去改造，亮度必须达到我们的要求。”薛云飞说，“此外，今年从常规赛就开始谈版权问题，没有版权的媒体将进不了直播台。”
随着场馆越来越正规，俱乐部会牺牲掉部分利益，但总体来看，它们无疑会是首当其冲的受益者。篮协已向17家俱乐部承诺，每家每年至少可分得不低于1000万元的赞助收入。“篮协分给俱乐部一部分费用后，剩下作为运营联赛的经费。如果再有剩余的话，还会再分给大家(俱乐部)。”袁超表示。
目前，中国篮协已经与盈方沟通过，看看哪些权力可以像国外顶尖赛事一样，下放给俱乐部经营。“受制于整个大环境，俱乐部经营的空间比较小。我们想有计划地去尝试，将更多权力隐性地开放给它们。”薛云飞说，“我们是在摸着石头过河。”
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