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张庆则代表了另一派的观点。在其看来，李宁公司和其他本土体育用品品牌相比最大的区别在于，后者多是生产制造型企业，以盈利为目的，体育只是手段，而李宁公司则是手握体育这张牌，有更大的市场，更广的空间，更多的打法。
“之前和董事长李宁的聊天让我体会到，李宁公司此前之所以能打动消费者，因为李宁有很强的社会抱负，盈利固然重要，但体育是和这个企业生存息息相关的。”在张庆看来，李宁公司这个品牌流淌的是体育的血液，一旦这个核心被影响或者削弱，必然影响到李宁公司品牌战略的清晰度。
2003年，当时已擢升至李宁公司首任市场部经理的张庆选择了离职，原因正是双方观点的冲突。“本来双方在业务层面的沟通和讨论中难免有碰撞。但是当时整个公司的氛围就是外来的和尚会念经。我们的意见很难得到尊重。”直至今日，张庆依然认为，跨国公司的人才自然是有着好的方法论，但是对于行业的洞察、对于体育的热情，始终是他们那代李宁公司本土员工的长处。
从某种程度来说，张庆的离职或许正是李宁公司的缩影。此后关于传统国家队项目还是主流运动项目、时尚休闲还是专业体育等一切问题的争论，无不源于内部的纠结与混乱。
长一段时间内，由于过于强调职业经理人背景、过度强调专业分工，李宁公司的系统越来越庞杂，职位也越来越多，整个企业的运营效率偏低，人力和沟通成本却高企不下，甚至一度出现过不同部门之间“掐架”、推诿的现象。
在李宁公司内部曾有一个著名的BI部门。所谓BI部门，就是针对品牌部门、市场部门、产品部门之间的沟通不畅而增设的专为协调、整合部门间关系的部门。“很长一段时间内，李宁公司内部的各个部门专业了，而横向的沟通却差了许多，公司就会为此设立一个部门去整合，不行就再成立一个部门，像盖房子似的，但最后真正干活的还是底下那些人没变，中间环节却多出了很多人。”张庆指出。
更为遗憾的是，尽管越来越多的人涌进李宁公司，为公司的发展出谋划策，但其并没有明确的方向感，甚至连机会摆在眼前也捕捉不到。2006年篮球世锦赛，李宁公司签约西班牙国家男篮，西班牙最终打败美国梦之队，夺得那届男篮世锦赛冠军。面对这样一个诠释“一切皆有可能(李宁公司当时的口号)”品牌主张的大好时机，李宁公司却未有任何反应。
“换了耐克它一定不会放着这么好的机会不采取行动。这说明当下的李宁公司根本就没有对体育精神的理解，没有捕捉打动消费者内心的能力。”在张庆看来，在当下很多李宁公司人的心中，这仅仅只是一门生意。换句话说，太多的李宁公司人，仅仅看到了李宁公司的商业躯壳，忽视了其体育精神的DNA。
或许，李宁公司第二次品牌重塑的失败也大抵因此，只粗浅理解到了“去品牌老化”问题，就一厢情愿地匆匆上马90后项目，而没有真正思索过如何深入骨髓进行品牌重塑，提出的传播主张和创意挖掘不到体育的精神实质，缺乏打动人心的地方。
■再战关卡年
也许，李宁公司这次真的觉醒了。重拾专业运动、大胆裁撤冗员、发力童装市场……李宁公司似乎找到方向感了。然而让人担忧的是，多年来李宁公司几乎从来不缺远大的抱负和远景，而唯独缺少坚持下来的勇气和决心。
“从目前的情况来看，虽然品牌重塑收到的效果并不明显，但是从大的方向上看，重塑是正确的选择。”无论如何，马岗对李宁公司发动最终的绝地反击充满着期待，“当前，体育用品行业各家都在负重前行，李宁是最早的负重者，调整的时间也较长，在行业里，应该有希望率先走出调整期，迎来体育用品业的新一轮增长机遇。”“多份调查报告显示，问及中国体育用品品牌，第一提及率依旧是李宁公司，这就意味着第一购买机会，意味着这段时间内，只要这个数字不变化，李宁公司完全可以抓住机会重新再来。”张庆也对李宁公司的未来表示出乐观，在其看来，只要李宁公司的运动DNA在，只要其品牌资产在消费者头脑当中的价值还在，把企业内部人的问题处理好，李宁依旧是最有机会的企业，“因为它离体育的本质最近——不要看很多企业今天财报不错，但是真正问到对体育的理解以及体育风险创造，很难有一家企业可以和李宁相企及。”
短期而言，奥运给了李宁公司一个翻身的机会，如若能借助伦敦奥运会重新拉动李宁低迷的市场表现，触底反弹自是指日可待。无论如何，截至2011年底，中国体育产业总产值达到2220多亿元人民币，其中体育用品业占到80%以上，而服饰行业又是体育用品业中发展最快的领域之一。
“现在是行业的调整期，排名前三到五位的巨头会进行一个调整，如果能够做好差异化，在产品品质、分销控制等方面表现稳健，未来十年之内可能会有2-3家可以和国际品牌掰手腕的企业出现。”张庆表示。
当然，挑战依旧不小。目前，体育用品行业正处在行业最痛苦时期，从高收入高增长跌落，行业市场竞争加剧，会有品牌受竞争的冲击，慢慢掉队。
据中金在线行业研究报告指出，2012年体育用品也仍将具有挑战性，本土品牌仍需面对清理库存、订单困难、消费者需求转向等令品牌营运艰难的问题。
“行业将由多品牌共存全国市场转向少数品牌共存全国市场，部分品牌成为区域品牌或细分品牌，综合性的全国型体育用品企业减少到2~3家。”马岗表示，体育用品行业进入调整期，近几年从年增长20%下降到2011年的13%左右，估计2012年增长速度进一步放缓到5%~8%左右。
眼下的格局是，年收入逼近百亿元的李宁、安踏同守第一阵营；50亿元左右量级的特步、匹克、361度同属第二梯队；第三梯队中的小品牌欲要做大已愈发困难。
很长一段时间内，由于过于强调职业经理人背景、过度强调专业分工，李宁公司的系统越来越庞杂，职位也越来越多，整个企业的运营效率偏低，人力和沟通成本却高企不下，甚至一度出现过不同部门之间“掐架”、推诿的现象。
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来源：新金融观察报 张沙莎 责编：寄瑶 |
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