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张庆则代表了另一派的观点。在其看来,李宁公司和其他本土体育用品品牌相比最大的区别在于,后者多是生产制造型企业,以盈利为目的,体育只是手段,而李宁公司则是手握体育这张牌,有更大的市场,更广的空间,更多的打法。 “之前和董事长李宁的聊天让我体会到,李宁公司此前之所以能打动消费者,因为李宁有很强的社会抱负,盈利固然重要,但体育是和这个企业生存息息相关的。”在张庆看来,李宁公司这个品牌流淌的是体育的血液,一旦这个核心被影响或者削弱,必然影响到李宁公司品牌战略的清晰度。 2003年,当时已擢升至李宁公司首任市场部经理的张庆选择了离职,原因正是双方观点的冲突。“本来双方在业务层面的沟通和讨论中难免有碰撞。但是当时整个公司的氛围就是外来的和尚会念经。我们的意见很难得到尊重。”直至今日,张庆依然认为,跨国公司的人才自然是有着好的方法论,但是对于行业的洞察、对于体育的热情,始终是他们那代李宁公司本土员工的长处。 从某种程度来说,张庆的离职或许正是李宁公司的缩影。此后关于传统国家队项目还是主流运动项目、时尚休闲还是专业体育等一切问题的争论,无不源于内部的纠结与混乱。 长一段时间内,由于过于强调职业经理人背景、过度强调专业分工,李宁公司的系统越来越庞杂,职位也越来越多,整个企业的运营效率偏低,人力和沟通成本却高企不下,甚至一度出现过不同部门之间“掐架”、推诿的现象。 在李宁公司内部曾有一个著名的BI部门。所谓BI部门,就是针对品牌部门、市场部门、产品部门之间的沟通不畅而增设的专为协调、整合部门间关系的部门。“很长一段时间内,李宁公司内部的各个部门专业了,而横向的沟通却差了许多,公司就会为此设立一个部门去整合,不行就再成立一个部门,像盖房子似的,但最后真正干活的还是底下那些人没变,中间环节却多出了很多人。”张庆指出。 更为遗憾的是,尽管越来越多的人涌进李宁公司,为公司的发展出谋划策,但其并没有明确的方向感,甚至连机会摆在眼前也捕捉不到。2006年篮球世锦赛,李宁公司签约西班牙国家男篮,西班牙最终打败美国梦之队,夺得那届男篮世锦赛冠军。面对这样一个诠释“一切皆有可能(李宁公司当时的口号)”品牌主张的大好时机,李宁公司却未有任何反应。 “换了耐克它一定不会放着这么好的机会不采取行动。这说明当下的李宁公司根本就没有对体育精神的理解,没有捕捉打动消费者内心的能力。”在张庆看来,在当下很多李宁公司人的心中,这仅仅只是一门生意。换句话说,太多的李宁公司人,仅仅看到了李宁公司的商业躯壳,忽视了其体育精神的DNA。 或许,李宁公司第二次品牌重塑的失败也大抵因此,只粗浅理解到了“去品牌老化”问题,就一厢情愿地匆匆上马90后项目,而没有真正思索过如何深入骨髓进行品牌重塑,提出的传播主张和创意挖掘不到体育的精神实质,缺乏打动人心的地方。 ■再战关卡年 也许,李宁公司这次真的觉醒了。重拾专业运动、大胆裁撤冗员、发力童装市场……李宁公司似乎找到方向感了。然而让人担忧的是,多年来李宁公司几乎从来不缺远大的抱负和远景,而唯独缺少坚持下来的勇气和决心。 “从目前的情况来看,虽然品牌重塑收到的效果并不明显,但是从大的方向上看,重塑是正确的选择。”无论如何,马岗对李宁公司发动最终的绝地反击充满着期待,“当前,体育用品行业各家都在负重前行,李宁是最早的负重者,调整的时间也较长,在行业里,应该有希望率先走出调整期,迎来体育用品业的新一轮增长机遇。”“多份调查报告显示,问及中国体育用品品牌,第一提及率依旧是李宁公司,这就意味着第一购买机会,意味着这段时间内,只要这个数字不变化,李宁公司完全可以抓住机会重新再来。”张庆也对李宁公司的未来表示出乐观,在其看来,只要李宁公司的运动DNA在,只要其品牌资产在消费者头脑当中的价值还在,把企业内部人的问题处理好,李宁依旧是最有机会的企业,“因为它离体育的本质最近——不要看很多企业今天财报不错,但是真正问到对体育的理解以及体育风险创造,很难有一家企业可以和李宁相企及。” 短期而言,奥运给了李宁公司一个翻身的机会,如若能借助伦敦奥运会重新拉动李宁低迷的市场表现,触底反弹自是指日可待。无论如何,截至2011年底,中国体育产业总产值达到2220多亿元人民币,其中体育用品业占到80%以上,而服饰行业又是体育用品业中发展最快的领域之一。 “现在是行业的调整期,排名前三到五位的巨头会进行一个调整,如果能够做好差异化,在产品品质、分销控制等方面表现稳健,未来十年之内可能会有2-3家可以和国际品牌掰手腕的企业出现。”张庆表示。 当然,挑战依旧不小。目前,体育用品行业正处在行业最痛苦时期,从高收入高增长跌落,行业市场竞争加剧,会有品牌受竞争的冲击,慢慢掉队。 据中金在线行业研究报告指出,2012年体育用品也仍将具有挑战性,本土品牌仍需面对清理库存、订单困难、消费者需求转向等令品牌营运艰难的问题。 “行业将由多品牌共存全国市场转向少数品牌共存全国市场,部分品牌成为区域品牌或细分品牌,综合性的全国型体育用品企业减少到2~3家。”马岗表示,体育用品行业进入调整期,近几年从年增长20%下降到2011年的13%左右,估计2012年增长速度进一步放缓到5%~8%左右。 眼下的格局是,年收入逼近百亿元的李宁、安踏同守第一阵营;50亿元左右量级的特步、匹克、361度同属第二梯队;第三梯队中的小品牌欲要做大已愈发困难。 很长一段时间内,由于过于强调职业经理人背景、过度强调专业分工,李宁公司的系统越来越庞杂,职位也越来越多,整个企业的运营效率偏低,人力和沟通成本却高企不下,甚至一度出现过不同部门之间“掐架”、推诿的现象。
李宁等知名服企治污不力遭质疑 李宁存货积压最坏时期已过 重申确信买入 李宁:是否已经利空出尽? 李宁会面林书豪 称存在合作机会 TPG入资李宁 有望助其走出困境 李宁匆忙中谋变失民心 引强援重开始 李宁广告投入高达14亿 有钱营销无力治污? 李宁称将调查供应链污染 32家品牌商未回应 李宁与耐克的四大差距 李宁VS安踏:谁是“带头大哥”? 李宁:昔日本土霸王 如今内忧外患 李宁玩转资本 成功引入私募基金TPG 李宁净利降6成 本土体育品牌冠军宝座难保 体育用品商业绩放缓 李宁净利骤降65% 李宁去年净利降65% 秋季定单再度转跌 李宁重塑品牌遭遇重挫 未来战略在哪? 李宁转型:完善商业模式才能度过阵痛期 耐克阿迪达斯业绩超预期 李宁频遇麻烦 贵人鸟资金紧张6年 IPO或重蹈李宁困局 李宁的世界品牌梦或已搁浅 搜索更多: 李宁 |
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来源:新金融观察报 张沙莎 责编:寄瑶 |
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