李宁被指过度强调专业分工运营效率低

李宁被指过度强调专业分工运营效率低 http://www.redsh.com 2012-05-02 红商网发布稿件

　　红商网讯：还未从净利润大降6成的凄惨业绩中缓过神来，本土体育品牌冠军宝座岌岌可危的李宁公司就陷入了所谓的供应链污染事件。事实上，大家关心的似乎并非污染事件本身，而是面对即将酣战的奥运季，面对2012这个被影视作品“妖魔化”的关卡年，尚处在阵痛期的李宁公司，到底是将上演触底反弹的戏码，还是持续低迷、继续下探。
　　
　　■污染被曝光
　　
　　不久前，公众环境研究中心等五家环保组织发布在华纺织行业污染调研报告，李宁公司、阿迪达斯、耐克等诸多知名企业供应链均存在不同程度的污染防治违规情况，多存在企业排污量大、用水效率低等问题。
　　
　　在此次污染事件中，“受伤”最深的当数李宁公司，外界将李宁公司此前不久发布的2011年年报翻出来对照，直指其“有钱营销无力治污”。根据年报显示，李宁公司2011年整体经销成本为29亿元，比2010年的25亿上升13%，占总收入的32.6%。其中，李宁公司品牌广告及相关推广费用同比增长10.8%，达到14亿元，占收入比重同比上升2.7%。
　　
　　当代中国研究所钟瑛更是直言不讳，暗指李宁公司作为上市企业，没有注重企业形象，其借此转嫁成本压力的行为将导致品牌形象受损。而在随后不久公布的《2012年中国绿公司百强榜》中，李宁公司同中粮、耐克、松下等20家“大牌”企业，意料之外又情理之中地落榜。
　　
　　“过去的企业关心的是企业、消费者两者之间的互动，而如今已加入了社会，这就是所谓的社会市场营销概念。那么对于像李宁公司这样属于轻资产运营的公司，他是一个价值链的管理者，供应链当然是其价值链另外一种有形的载体，因而其的确需要承担部分责任。
　　
　　曾在李宁公司摸爬滚打七年，现任关键之道体育咨询有限公司CEO的张庆向新金融记者表示，李宁公司固然无法推脱责任，作为知名企业，其应该把企业的价值观真正影响到整个价值链中，在每个环节做好相关的消费者权益保障。但也不得不承认，李宁公司确有“难言之隐”。
　　
　　事实上，虽然作为大企业，李宁公司拥有一定的议价能力，但是同国际品牌比较而言，中国企业的毛利率水平有限，这意味着，给到制造企业的制造成本、制造费用也不如国际企业的高。那么对于李宁公司这样的企业来说，必然在执行社会责任的同时，还要把成本控制的弦绷住。
　　
　　“坦白说，李宁公司在环保、材料的使用、对供应商的管理等方面，在国内企业当中已经算是比较领先的了。实际上有的时候，企业内部的标准比国标都要高。”张庆认为，在此背景下，李宁公司在与供应商的相处中并不占有强势地位——小型供应商还可做些筛选，对体量相对较大的工厂则不能完全左右对方，“国内体育用品市场竞争激烈，仅上市公司我们就有16家左右，这意味着大型供应商有充足的选择余地。更何况你的标准可能要比国标还高。”
　　
　　值得一提的是，对于一个个体而言，很难用完全道德的标准来要求企业的经营行为，毕竟企业更多考虑的是在不违法的情况下追求最大效益。比起单凭企业个体去改变局面，从国家的质量标准、行业的质量体系上去把握一个整体性的足够认知的高度，或许更为必要。
　　
　　无论如何，这并不意味着李宁公司无需检讨。诸多曝光企业中，缘何李宁公司中箭最深？知名度高自然是原因之一，而更为重要的，大家质疑的已不仅仅是李宁公司供应链污染事件本身，而是李宁公司这个企业。
　　
　　“关于供应链污染的事情，只要被点名的，都是有名的企业，而没点名的，不代表没有问题，评论之意义不大。”鞋服行业独立评论人马岗告诉新金融记者，真正值得关心的问题是，从2010年调整期至今一年有余，在行业整体不好的情况下，如何稳定李宁公司体系加盟商的信心，“品牌、供应链的全盘战略将要着重考虑。”
　　
　　马岗的担忧不足为奇。2011年，体育用品商大量处理存货，李宁公司也不例外，1.88亿元的存货拨备较上一年同期增长63.48%；与此同时，由于受到新批发折扣率政策和生产成本上涨的影响，毛利率则继续下降。
　　
　　五大本土体育用品品牌中，李宁公司虽营收位居首位，但是净利润却最少：安踏以17.3亿位居第一，李宁公司则以3.86亿垫底，甚至不及排列前一位、净利7.8亿元的匹克的一半。虽然李宁公司依旧保持在第一阵营的领先位置上，但原地踏步、甚至不升反降的表现，无疑为后来者提供了赶超的机会。
　　
　　另一方面，国际品牌对中国市场的野心昭然若揭。曾被李宁公司一度超越的阿迪达斯，去年在华销售额猛增28%，涨幅居全球之首，所占市场份额已超过李宁公司，跃居第二位。而耐克则早已把触角下探到中国四线至六线市场。显然，李宁公司已夹在虎狼之间。
　　
　　■重塑后遗症
　　
　　在多数人眼中，李宁公司今日之颓势，实则是其尚未从品牌重塑失败后遗症中缓过神来所致。
　　
　　2010年6月，李宁公司启动了公司历史上最大规模的品牌重塑运动，公司将沿用了20年之久的品牌LOGO升级为“李宁公司交叉动作”的新品牌LOGO，以“人”字形来诠释新的运动价值观；宣传口号从当初的EverythingisPossible变更为MaketheChange；与此同时，为了抓住年轻消费人群，更大胆地打出了“90后李宁公司”的广告语，试图直击90后消费人群。这一切的宣传重点，均被放在一线城市，共在北京、上海、广州、深圳等地开设70家第六代旗舰店，与阿迪达斯、耐克等国际品牌展开正面争夺。
　　
　　客观说来，李宁公司的这场品牌重塑运动，并非临时起意。2007年，李宁公司曾聘请Ziba为公司把脉，当时得出的结论是核心消费群体年龄在35-45岁之间，这意味着，李宁公司品牌老化日趋严重。以致李宁公司CEO张志勇当下反思：再过5年，原有核心消费群大大减少对体育产品的消费时，李宁公司后续增长何以为继？

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