雀巢失利冰淇淋溯源：销售方面屡出昏招

雀巢失利冰淇淋溯源：销售方面屡出昏招 http://www.redsh.com 2012-02-02 红商网发布稿件

　　红商网讯：2011年12月的一个下午，50多岁的王忠富坐在自家的冷饮批发站里，拿着一叠水电单一张张往账本上填。他掌管的6个冷冻库现在只开了1个，温度保持在零下18度，木架上码着一箱箱和路雪、伊利、蒙牛、光明、八喜。

　　王忠富已经做了十几年冷饮批发生意，把冷饮批发站逐步做成了上海杨浦区最大的一家。夏天旺季时，这个总共600平米的批发站每天要吞吐超过1000箱冰淇淋——由15个送货员开着电瓶车、面包车送到分散在杨浦区的四五百家小店里。

　　不久前，王忠富从朋友那里听说了雀巢冰淇淋上海工厂——他往年的进货地点之一—即将停产。但他对这个消息很漠然，“我本来就不大做雀巢。”

　　在他提供给那些小店老板的报价单上，第一页是和路雪的30多个品种，第二页是伊利的50多个品种，第三页是蒙牛的60多个品种……最后一页上才出现了雀巢的身影，跟一些不知名的小品牌合印在了一起：佑康、亮亮……除雀巢外，其它都是华东地区的一些区域性品牌。

　　“哪个批发部雀巢进多了，哪个套牢，都销不出，跑得很慢。”在王忠富每年的三四百万营收里，和路雪和伊利各占一百多万，光明从前两年的三四十万涨到了如今的七八十万，而雀巢连十万也不到。

　　对已经在中国做了15年冰淇淋生意的雀巢来说，以此种方式失去华东区这个重要的市场，不能不说是一种悲哀。

　　2011年12月7日，雀巢中国关闭了位于上海的冰淇淋工厂的同时，宣布于2011年底起终止其在东区的冰淇淋零售业务。这个区域包括上海、江苏、安徽、浙江4个省市在内，向来是快速消费品公司争夺的重地。

　　时针转回到2004年，时任雀巢大中华区总裁穆立的话掷地有声：雀巢要在这一年实现冰淇淋业绩的两位数增长，在未来5年内成为这个市场的领头羊。

　　然而，在中国冰淇淋市场快速增长的10年中，雀巢已经错过了发展先机，被本土的伊利及蒙牛狠狠超过，还落在联合利华（和路雪）的身后。根据欧睿咨询的数据，2010年，雀巢在中国冰淇淋零售市场仅获得了3.2%的份额，排名第四，并且差距很大——中国冰淇淋业务排名第一的伊利已占据17.3%的市场份额，位列其后的分别是占15.2%的蒙牛及7.4%的和路雪。

　　雀巢到底是如何败下阵来的？

　　和许多拥有雄厚的资本实力、对巨大的中国市场抱有希望的跨国公司一样，食品巨头雀巢于1996年在中国市场正式开展冰淇淋业务后，首先选择通过收购本土品牌来为旗下产品快速获得渠道转接。

　　1997年，雀巢收购了上海知名品牌“圣麦乐”，一下占领了上海及周边区域将近1/4的市场；两年后又靠兼并广东最大的冷冻食品企业97%的股权获得“五羊”品牌，一举奠定在华南市场的优势，同时也获得了这两大品牌的销售网络。

　　然而，雀巢犯了它的第一个错误。雀巢当时没有很多在中国销售冰淇淋的经验，更不了解其特殊性。冰淇淋事业部照搬了咖啡业务的经验，给销售人员设定的业绩指标是以把货出给经销商的数量来计算，而不管终端的实际销售量。

　　对于大众定位的冰淇淋来说，有超过2/3的销量要通过中间批发商完成，通过它们联络散布在城市里的成百上千家临街小店。而这些小本经营的批发商和小店主更重视周转率和利润，会精打细算地从提供更优惠条件的经销商那里进货。但雀巢在早期严守价格一致的策略，对价格管得过死，这在一定程度上限制了经销商和终端小店的热情。

　　“我们曾经也提出过按终端销售的数量来计算每个人的业绩提成，但当时总部的回应是出货给经销商的数据公司可以掌握，而终端销售数字来源主要靠销售自己提供，对公司而言并不可靠。”一位曾在雀巢冰淇淋事业部担任销售主管的员工回忆道。

　　在此方面，联合利华则表现得更灵活。它的和路雪从1994年开始以赠送冰柜的方式把6000多只红彤彤的和路雪冰柜送进街头巷尾后，还派出了一大批巡店业务员，如果冰柜里的和路雪摆得多、符合标准，小店主们就可以从业务员那里拿到赠送的冷饮或电费奖励。

　　“虽说当时理论上把货出给经销商就算完成业绩，但如果不对经销商做后续的销售支持，产品最终的销路就不好，下一次他同样也不会从你这里再拿货。”另一位曾经的雀巢冰淇淋销售员对记者解释。

　　同时，雀巢并没有对收购来的低端品牌加以利用，任由圣麦乐逐渐在华东市场上销声匿迹。这直接导致它日后失去了这一市场，向伊利蒙牛打开了大门。联合利华则有自己的一套办法。它旗下的和路雪在1999年收购了“蔓登琳”，这和雀巢的圣麦乐一样，是在华南和华东地区都很有名气的冰淇淋品牌，在这两大区域拥有成熟的销售网络。完成收购后，和路雪没有立刻取消这个品牌，而是推出了一系列两元及以下同蔓登琳定位相同的产品，利用其原有渠道逐步替代这一产品，直至两三年后，蔓登琳品牌完全消失，和路雪将蔓登琳的市场份额一举纳入手中。