富士康零售栽了？转型方式值得商榷

富士康零售栽了？转型方式值得商榷 http://www.redsh.com 2012-01-21 红商网发布稿件

　　2004年，国美在一次全国统一空调降价行动中未能与格力达成共识，于是格力开始将产品全线撤出国美卖场。虽然此后国美和格力高调言和，但目前格力仍未进入另一大家电连锁——苏宁电器。

　　不过这似乎反而成就了格力专卖店。据了解，如今格力在全球拥有上万家专卖店，其电器经营70%的贡献来自于专卖店。

　　可惜，不是谁都有格力这份幸运。

　　在零售渠道商建设上，TCL也曾经砸下大笔的银子。2005年，TCL集团投资2亿元打造的幸福树电器连锁在河北沧州开出了第一家分店，从而打响反对国内零售家电巨头“压迫”的重要一枪。按照TCL的计划，随后3年内，TCL的幸福树将在神州大地上遍地开花，规模将达到3000家。

　　可惜，当时令业界一阵震动的“乡村级国美”，最终不过是TCL对其原有的家电销售渠道进行改造，这些店在进入“幸福树”体系之前就已经存在，“幸福树”做的事情，就是对这些店铺进行改造，比如产品重新设置，门头统一换上“幸福树”的招牌，开展统一的促销活动等。

　　而最近两三年里，也有不少家电制造企业开始强化三四级市场的开发力度。康佳推出“千县千店”计划，志高空调首期投资1.5亿元启动“乡镇总动员”计划，美的也计划投资上亿元在全国万个乡镇建立1万家经销商网点。可如今，随着国家家电刺激政策陆续远去，家电行业渐入寒冬，“裁员风波”、“人事地震”笼罩的家电产业在自建渠道方面也开始收缩。

　　新闻1+1

　　勿耕别人田荒掉自家地

　　尽管郭台铭跨界做零售的“狂想”不断在现实中碰壁，但富士康依然不断往零售渗透。

　　其实，向零售渠道渗透的制造企业又何止富士康一家？

　　本刊之所以选择富士康这个案例，正是因为更多的制造企业都在跃跃欲试，想通吃整个产业链。这一方面缘于企业对自身实力的高估和对运营产业链其他环节的盲目乐观；另一方面，众多制造企业都想从“代工”中走出来，夺回自己在品牌和渠道运营中所失去的利润，抢回零售渠道的话语权。

　　然而这一切谈何容易？

　　从企业自身发展数量和规模来分析，制造企业自建渠道必然会加大资金、管理的投入，这在某种程度上说是自缚手脚。而且，缩短流通环节，加强渠道的深度和宽度并不是每个发展中的制造企业都能做到的。以格力为例，是因为撤出国美后逼出的专卖店体系，失去国美渠道的格力背水一战，成功实属个例，不易复制。而富士康则不然，线上线下欲“海陆空”三军出动，这看似阵容“雷人”，却犯了“分散兵力”的兵家大忌。

　　况且，格力的成功也只是暂时的成功，谁能保证格力的专卖店能够有可持续发展的竞争力呢？细究近年来抢夺流通渠道的TCL、康佳、志高空调、美的等企业，在市场竞争的压力下，最终意图图谋整个产业链的企业又被市场逼回到自己的阵地上，由此可见，胃大了不一定能吃到更多的东西，甚至还会伤胃和挨饿，白白消耗了自己的体力。

　　换句话说，如果自建渠道是个简单易行的方式，那宝洁、联合利华等日化巨头为何不去大肆尝试呢？

　　所以无论是制造企业还是零售企业，向上游或下游产业链渗透时，切记“不要耕了别人的田荒了自家的地”，否则只会适得其反。　　