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卜蜂莲花错失“花季” 百店计划无力
http://www.redsh.com 2011-09-30 红商网 发布稿件

  改名风波

  除了再三反复的“百店大计”,卜蜂莲花还在自己名字上做起了文章。2003年3月,万客隆将所持的广州正大万客隆35%的股份全部转让给泰国正大集团,正大万客隆更名为易初莲花。然而2007年底,卜蜂莲花把自己辛辛苦苦树立了7年的品牌——易初莲花给终结了,正式更名卜蜂莲花——这个让多数中国人深感绕口的名字。

  事实上,更名过程并不顺利,将大众熟悉的绿底“易初莲花”招牌换成了红底的“卜蜂莲花”,这一举动曾被市场认为是卜蜂莲花即将易主,进而造成恐慌。到2010年底,仅有一半店面改成“卜蜂莲花”,而其在北京的门店也一直半推半就,尽管会员卡和员工工作牌等换成了“卜蜂莲花”,但迟迟未对门店招牌大动干戈。

  易初莲花是正大集团用了11年的名字,“易初”取自正大集团董事长谢国民父亲、正大集团创始人谢易初的名字。对于更名原因,正大集团的官方版本是:因为正大集团创始人谢易初的名字今后将仅仅用于慈善事业,所以易初莲花不再使用“易初”二字,而“卜蜂”是正大集团在其他国家和地区使用的名称,于是换标为“卜蜂莲花”,这与企业下一步发展战略毫无关系。

  “改名和公益事业并不存在矛盾。”浙江工商大学工商管理学院副院长江辛表示,通常企业更名的原因一种是股权发生变化,不得不改。一种是企业品牌形象存在重大危机,需要重塑形象;还有一种是公司战略发生变化,企业对自身经营内容、目标客户的定位等发生改变。

  正大集团的决策层仅因为谢易初的名字要用于慈善事业,放弃经营10多年的品牌,显得不够理智。江辛认为,在正大集团用易初之名投身公益的同时将易初莲花好好宣传,反而能更好地树立企业形象。

  “改名的原因肯定不是如此简单。正大集团、正大企业以及易初莲花之间有着复杂的股权关系。”有知情人爆料,易初莲花想借新形象打翻身仗,不过消费者并没有完全买账,陌生感反而让很多消费者难以马上接受。

  如果说,决策失误使得卜蜂莲花错失了发展的黄金期,可发而不展,前而不进的后遗症,足够卜蜂莲花细细“品味”……

  含苞难放

  消化不良

  尽管“百店计划”推出以来颇受诟病,但是在2006年,卜蜂莲花还是成功地将门店扩张到75家,增幅为23%。

  但这一蓝图很快遭遇现实的困境,高速扩张后的消化不良症状随之袭来。2005年,只持有卜蜂莲花少量股份的正大企业发布的年报中显示,由于卜蜂莲花超市经营成本过高,正大企业亏损了4.97亿港元。一时之间,现实的亏损和当初的目标相去甚远,卜蜂莲花步入了进退维谷之境。

  而新店培育期的亏损,更是让卜蜂莲花不堪重负。相关公告数字显示,仅2005年上半年,北京卜蜂莲花亏损额约为940万元,天津卜蜂莲花亏损额约为2705万元。

  卜蜂莲花的激进扩张,带来的另一个后果是经营与发展质量大打折扣。卜蜂莲花总部一位部门副总曾透露,扩张太快,管理明显跟不上,内部沟通不畅,办事拖沓,人员培养也跟不上发展。

  门店之殇

  2007年,卜蜂莲花在拓展上来了个急刹车。

  同年,在浙江桐乡开业一年多的卜蜂莲花门店突然关闭,卜蜂莲花的官方回应是快速扩张导致的选址错误,这也是其第一次放弃业绩不良的门店。根据上海卜蜂莲花连锁超市有限公司的声明来看,其浙江桐乡店于2005年11月正式开业,但此店经营业绩迟迟不能达到目标,因此卜蜂莲花决定退出桐乡市场。

  此后除了浙江桐乡店,卜蜂莲花还相继关闭了多家门店。

  但没有关闭的门店日子也不好过。卜蜂莲花华东一位原店长曾透露了那段时期的情况,该店日均营业额约为30万元,而存货高达2100万元,存货周转天数高达70天,大量滞销产品作为存货挂在账上,无人过问。而家乐福等经营良好的外资超市,存货周转天数在10到15天之间。

  而新开门店也变得遥遥无期。早在2005年5月,卜蜂莲花青岛浮山店预期开业的消息便不间断地向外界传出,可却是“雷声大雨点小”。

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来源:中华合作时报·超市周刊   责编:寄瑶