引火的重塑
让改变发生,译自“Make the change”,是李宁公司新广告语,去年6月30日发布,正式取代2002年提出的那句“一切皆有可能”。
确实是一切皆有可能。内部人都不曾预想这场谋划已久的发布会,竟有如此多意外:在发布会前一天晚上,临时观摩彩排的CEO张志勇,觉得工作人员的服装并不贴合主题,于是他成了“导购”,带着工作人员,开锁进入李宁园区内唯一一家展示店,重选服装;发布会当天,活动的组织者愕然发现会场外端放着一块“90后李宁”的指示牌,原来是CMO方世伟临时授意;30日当天,有相当部分的李宁人不确定“Make the Change”的中文版本,是“改变一切”还是“让改变发生”,或者其它与“改变”相关的词汇。
一切都掩盖在更有棱角的李宁新商标下。外人把好奇投注于李宁公司的换标故事和这家公司品牌老化问题,以及重塑后的品牌DNA。鲜有人留意到公司的COO郭建新并没有出席发布会,陈述从产品到渠道,公司的供应链将如何支持品牌重塑的实现,更遑论新Slogan的中文译法这种细节。和Simon同在市场系统内工作的Dave,在品牌重塑发布活动结束后,就有了去意,“外人看着还觉得挺热闹,只有我们自己知道问题有多少”。
事实上,李宁2010年的这场品牌重塑,并非临时起意的广告运动,而是一场谋划了四年的公司转型运动,其目标指向重新成为本土第一体育品牌和2013年后的国际化,成为真正的世界级品牌。围绕重塑的讨论,始于2007年5月。
在2003年、2004年相继被耐克、阿迪达斯超越后,虽然得益于市场自然增长,李宁公司保持高速增长,但公司内部已经意识到李宁品牌定位略为尴尬。高端市场盘踞着耐克、阿迪达斯,中低端市场聚集着大批晋江公司。
20年前,日本管理学家、战略之父大前研一提出了“M型社会”的概念,大意是指在全球化的趋势下,中产阶级将或向上进阶富裕阶层,或向下融入底层,社会将由中产阶级占大多数的枣核型变为两头大中间小的M型。按照这样的社会结构,中端市场的容量将呈萎缩之势。
除此之外,波士顿咨询公司在出版的《顾客要买什么》一书中也揭示了中端市场消费者趋优消费和趋低消费的趋势。简单来说,就是消费者愿意为他们认为是重要的产品选择高于自身定位的产品,比如手机、皮包、服饰,而那些在他们看来不是非常重要的产品则不讲究品牌,只看重性价比,比如日用品等。
两种趋势的结合更加速了中端品牌的消亡,而李宁,恰恰处于这样一种定位。2007年,李宁公司聘请Ziba调研李宁品牌的现状,结论是品牌老化严重,购买人群年龄偏大,核心消费群体的年龄在35-45岁间。张志勇说,宽泛而言,体育产品的消费群介于15-45岁间。调研的结果意味着,再过5年,原有的核心消费群将可能大大减少对体育产品的消费,对于李宁来说,问题则成了为:后续的增长何以为继?
由前奥运冠军李宁创立的品牌“李宁”,对于中国体育装备市场以及一代中国人来说,都有着非同一般的情感意义。回顾一下李宁成立前后中国的服装消费文化——上世纪90年代初,中国进入品牌消费的初级阶段,准确地说,当时的人们是消费“名牌”。人们不会刻意区分不同场合下的着装要求,于是,李宁与雅戈尔、杉杉、虎都等西服品牌放在一起,被视为中国名牌的代名词。体操王子个人品牌的溢出效应为李宁带来第一次高速发展,更为重要的是,这个品牌甚至成为一代人的集体回忆。
诞生于中国市场品牌消费意识萌生的阶段,决定了自创立之初,李宁的第一批主要消费者并不是以青少年为代表的群体,而是在社会中初具品牌消费意识、有一定购买能力的中坚人群。而一般来说,一个倡导体育精神的运动品牌对自我的定位往往是15到25岁之间的年轻人。
在此期间,深谙品牌之道的外资公司,逐步对中国消费者输出层次更为丰富的品牌消费观。2000年过后,耐克、阿迪达斯逐步加大对中国市场的投入,他们带着由全世界最顶级的体育和时尚圈的明星诠释的各类广告,到中国造梦,它们迷住了年轻人。
李宁逐渐被视为不够年轻的品牌。早在2004年,李宁在接受北京大学光华管理案例中心访谈后,李宁品牌老化的话题就引入了光华MBA课程的讨论中。
但其后的几年,内需市场的自然增长,掩盖了品牌定位问题。对于一家享受高速成长的公司来说,这还不足以演变成为一个问题。“李宁存在一些问题,2008年左右就该凸显的,只是当年奥运火炬传递,2009年营业额赶超阿迪达斯,让这些问题都掩盖了。”一位李宁前员工这样对本刊说道。
Ziba的调研结果出来后,要做出改变、要重塑,在李宁公司内部存在着广泛的共识。按照张志勇的说法,“中端消费者向上走的趋势越来越明显,我们必须跟上消费者的步伐。当然,向下走更容易一些,但我们要成为世界级品牌,就只能向上走”。
不过,此后发生的故事,却急转直下,演变成共识之下的路径之争。一年之后,公司CMO方世伟、COO郭建新相继辞职。
两个“三连跳”
围绕李宁品牌的调研,Ziba持续了近两年,历经奥运年。2008年是体育行业的大年,围绕奥运,李宁有个火线计划。李宁不是奥运会官方赞助商,却在这一年里漂亮胜出,Simon记得当时在品牌知名度、美誉度、销售额等多项指标上,李宁都表现卓越。在奥运会过后,品牌重塑再次提上议程,公司COO郭建新召开了一场全员动员会,公司经理级别以上的员工全部出席,多方视频。会上,郭建新解释了品牌重塑的初衷和目标,并告知与会者一个月后,会将任务分解到具体部门具体的个人。 |