“竞争很厉害，大家都在抢地盘，所以星巴克觉得要有新的东西出来，才能有进一步的竞争优势。”一位星巴克店长说。星巴克正处于从400多家门店扩充到1500家店（2015年的目标）的急速扩张期，必须加紧渗透品牌影响力。

　　星巴克正竭力为自身注入更多新鲜感。在门店改造上，团队也耗费不少功夫，比如借着在云南栽培咖啡的机缘，在当地学生中征集具有云南风格的绘画，从中选取12幅，装点门店，给顾客营造焕然一新之感。在上海具有地标意义的新天地星巴克门店，新近还被放入了李守白的画作，突出这家石库门外观门店的当地特色。“我们中国人是非常喜欢新的东西的。”王金龙说。

　　和这些传统打法相比，VIA堪称更新行业规则的杀手锏。“VIA问世，能跟其他咖啡店拉开差距。”这位熟知消费者心态的店长说。

　　不过，从另外的角度来看，咖啡馆群雄逐鹿般的竞争局面，正是VIA得以在中国快速冲泡的基础。这一切得益于中国新咖啡文化的创生。“咖啡文化实际上比咖啡本身发展得要快，”王金龙告诉本刊：“而现在中国也处于转型，咖啡文化已经逐渐转变为咖啡消费。”

　　这意味着，强调品质、且价格不低的VIA已经拥有一定的消费人群基数。在星巴克门店，熟客比例约为30%，其中大部分更多为咖啡本身而非星巴克店所提供的氛围所吸引。他们懂得品尝咖啡，能够辨别质量优劣，事实上，VIA最初能够打动的，也正是这群对咖啡本身有所认知的消费者。“比起1999年刚开业的时候，这样的人多了很多，知识更加丰富，星巴克也是看到这个潜力，推出VIA。”上述门店店长说。

　　另一方面，在王金龙眼中，VIA在此时面世同步于星巴克全球版图的迁移。由于VIA面世与星巴克转变商业模式的换标一举紧密关联，所以在中国，两者同一时间启动。而全球的换标之旅，又起始于中国北京，紧接着才是巴黎、纽约、星巴克本部所在地西雅图……“这意味着，下一个40年，将由中国市场来主导。”王金龙说。

　　重拳一击　　　

　　正因为意义如此巨大，星巴克中国团队才不敢掉以轻心。　　　

　　上市前半年，公司内部就调上了“VIA倒计时”的闹钟，筹备工作铺开，团队一边向那些已经上市的市场学习经验，一边则厘清可能遭遇的挑战。比如，VIA的出现会不会影响门店本身的饮品零售？人们能否真正接受VIA接近鲜煮咖啡的品质？这些问题在美国市场推广时都被考虑过，结果证明，VIA的出现直接推升了销量数字：美国迄今已累积售出2亿多美元的VIA。在日本推出后短短五个月内，星巴克VIA的门店销售量就突破了一千万支。　　

　　不过，美国和日本早已成为咖啡消费大国，人们对咖啡产品的接受程度比中国人高得多。中国目前具备了一定消费基础，但结果只能等上市后见分晓。　　　

　　倒计时至上市前一个月的3月中旬，造势氛围从公司总部延展到全部门店。大量的VIA样品涌入门店供伙伴（星巴克一般称门店员工为“伙伴”）试用和品尝。从美国、日本市场积累的经验也被制订成册，发放到伙伴手中，里头仔细写明产品介绍、推介方式，以及对可能疑惑的解答等。伙伴们开始在公司内部网络上上传自己的照片和文章，和其他门店的伙伴互相交流、启发VIA的品尝心得。同时间，媒体宣传攻势也正式展开，在粉丝数已经超过13万的星巴克中国官方微博上，时不时就会来一条包含“VIA”的微博内容。　　　

　　从3月31日起，官方微博就开始了VIA上市的倒计时5日，至4月6日早8点，微博内容已经被更新为：“已经在上班的途中？今天星巴克VIA免煮咖啡正式在每家星巴克门店销售啦！童鞋们谁会去尝个鲜捏？”　　　

　　门店一律整装待发。稍加留意，会发现每家星巴克中国门店的玻璃窗上多了一个手持VIA速溶咖啡的窈窕女郎剪影。店内，员工统一扎起了颜色鲜亮的橘色围裙—橘色正是VIA产品推广的主题色。一名手举托盘的员工穿梭来去，邀请店内的顾客品尝这款新品，对于那些正在排队等待的顾客而言，这种推广方式尤其有效，如果感觉口味不错，顾客会立即掏钱买下这个新鲜货。促销方案摆放在柜台的正中位置，凡购买VIA速溶咖啡的顾客，立即能获得一张九折卡，还能参加奖品包括随身杯、VIA产品的抽奖活动。　　　

　　北京中关村华宇时尚星巴克店主管张力嵬对VIA上市的第一天，印象深刻。一大早，不到7点，就有两位在附近工作的熟客来到店内，主动询问星巴克是不是推出免煮咖啡。原来，此前星巴克官方微博上的大力宣传让这两位翘首以盼，张力嵬立刻让同事冲泡了两杯VIA哥伦比亚口味，尝过之后，售价88元的两盒12支装速溶咖啡，作为华宇店第一笔成功的VIA生意被顺利售出。4月，北京东边几家星巴克门店，每天约售出十几盒售价25元、3支装的VIA，位于写字楼附近客流量更大的门店，有时能卖出二十多盒。　　　

　　不过，这些购买者中，更多人是抱着“试一试的心态”，并非出自对其价值的肯定。