作为一件产品，VIA被星巴克视为速溶咖啡50多年来的突破性创新，与门店销售的鲜煮咖啡拥有同样风味，这在舒尔茨是体现星巴克基因中“始终追求创新、大胆尝试”的重拳一击。2009年10月问世的VIA更重要的意义在于，能帮助星巴克品牌跨出门店，招揽那些潜在客户，同时更深介入既有顾客的生活。

　　红商网讯：最近，星巴克总裁兼首席执行官霍华德·舒尔茨颇为头疼。纽约咖啡的期货价格已经创下34年来的新高—由于世界最大咖啡豆出口国巴西歉收，加上炒作因素，咖啡豆价格在7个月内上涨了一倍。舒尔茨不得不公开抨击那些炒作者，再这样下去，星巴克很可能面临涨价的压力。

　　唯有一份喜悦能冲淡忧虑。今年4月底，步入不惑之年的星巴克收获了最好的生日礼物。2011财年第二季度财报显示：全球总净收入增长10%，为28亿美元；在此前一度陷入增长无望泥潭的美国本土市场，门店销售增长了7%，其中客流量增长6%，平均每单消费额增长1%；而在被寄予更多希望的海外市场，门店销售上涨4%。在此基础上，星巴克抬高了2011财年的目标。

　　这份新的历史纪录，被视为星巴克业务和品牌影响力不断扩大的体现。霍华德·舒尔茨就此评价说：“星巴克40周年庆在世界引起共鸣，促使我们的伙伴和顾客产生了极大的参与热情。我在中国市场亲眼见证这一点……星巴克已为未来几年在中国的门店数量和利润增加做好了充分的准备。”

　　业绩发布后不久，舒尔茨便携带自己的新作《一路向前》（Onward）来到中国。在以灰色和星巴克标志性绿色为主基调的封面上，有这样两行字：曾经迷失，却从未远离信仰；可被战胜，但仍能卷土重来。

　　至此，舒尔茨对过去那段灰暗岁月进行了彻底总结。他乐于分享2007年以来，星巴克触底反弹的转型之路，这位表现欲强烈的企业家也希望年轻人在未来遇到挑战时，能从他斗志昂扬的经历中有所借鉴。

　　经历了创业以来最苦痛的日子后，舒尔茨在面对出色业绩时，表现出空前的清醒。事实上，过去的15年是星巴克40年历史中的传奇桥段，“但现在大家放松下来了，好像不如过去努力了。”舒尔茨警觉到。对这位星巴克的灵魂人物而言，他正试图让每个员工达成一种共识：不能因一时成功沾沾自喜，现在不是停下来庆祝的时刻。

　　危机阴影尚未完全散去，舒尔茨就开始思考星巴克的未来，“不能老是抱着现状，你必须能够不断地进行重生、改变。只有这样，才能成功。”舒尔茨告诉《环球企业家》。在他眼中，企业家必须拥有强烈的好奇心，无论在经济还是社会行为方面，洞悉未来，并具备冒险做出变革的勇气。“过去一年半时间中，我们做了这样的转型，然后比以前更加强大。”舒尔茨说。

　　在这种冒险性的转型中，VIA免煮咖啡的重要性首当其冲。在全球范围，速溶咖啡的消费占整体咖啡销量的40%，年销售额为200亿美元，其中，高端市场的销售约为34亿美元。在舒尔茨看来，任何一家企业几十年来毫无创新，就必须自我革命，而星巴克若试图通过扩大业务范畴获益，没有比速溶咖啡更好的产品。

　　所以，作为一件产品，VIA被星巴克视为速溶咖啡50多年来的突破性创新，与门店销售的鲜煮咖啡拥有同样风味，这在舒尔茨是体现星巴克基因中“始终追求创新、大胆尝试”的重拳一击。

　　2009年10月问世的VIA更重要的意义在于，能帮助星巴克品牌跨出门店，招揽那些潜在客户，同时更深介入既有顾客的生活。这也是为何VIA的营销重点设定为“随时随地”。“代表星巴克今后的发展方向，怎样超越门店，真正走向日常生活。”星巴克中国区董事长王金龙告诉《环球企业家》：“对品牌来说，这是打开了一扇大天窗，预示着我们要从以零售为主的公司转入一家全方位的多元化的消费品公司。”

　　据悉，不久之后，在VIA品牌之下，星巴克美国将率先推出啤酒、红酒，同时还可能推广中国茶。因而，很大程度上，VIA品牌成功与否，星巴克转型全方位消费品公司的成败与否，取决于VIA的冲泡速度。

　　走出咖啡馆

　　但一个疑问是，既然VIA如此重要，为何在辗转美国、日本、菲律宾等5个市场后，才在最关键的新兴市场中国全面登陆。“什么时候推出也非常重要，需要天时、地利、人和，再好的产品，推出的时机不对，也是不行。”王金龙对本刊说。

　　在美国，舒尔茨正是看到了星巴克作为传统咖啡店的核心优势渐被削弱，无论是麦当劳这样的强敌，还是各种小咖啡馆，都有机会从星巴克夺走顾客，从泥潭中渐渐爬出来的星巴克，太需要一剂提升公司收入的强心剂了，这便是VIA。