国际化进军

　　此次换标最主要的意义，无疑是在为李宁国际化铺路。早在1999年，李宁公司就把“品牌国际化”提上了战略议程。1997年的亚洲金融风暴让李宁业绩大幅下滑，而阿迪达斯、耐克却得以在内地继续增长，李宁由此意识到跨国公司抵抗区域性经济危机的能力较强，于是开始试水国际市场。1999年李宁成立国际贸易部，开始赴海外参加体育用品博览会，聘请意大利、法国、韩国的一流设计师，以及赞助国外体育运动队?

　　但这边开始国际化涉水，国内行业竞争情况又变得严峻起来，耐克和阿迪先后超越。2005年，刚担任CEO不久的张志勇做出战略调整，决定“先打造国际品牌，再开拓国际市场”。4年之后，这一本土战略开始显现效果。2009年，李宁赶超阿迪。也就是从这一年开始，李宁又把目光重新盯回全球：在李宁公司的战略计划中，2009—2013年为国际化准备阶段；2014—2018年是全面国际化阶段，成为世界体育品牌前5名和中国体育品牌第一名。

　　随着品牌重塑的推进，李宁公司梦寐多年的“国际化”从战略层面逐步走向了战术层面。李宁公司首先将战略方向放在了羽毛球上。2009年4月，李宁取代尤尼克斯，成为中国羽毛球队的主赞助商；7月，收购中国羽毛球器材市场的三大品牌之一凯胜。一年来，来自李宁公司的数据显示，李宁已经拿下了羽毛球专业渠道20%的市场。

　　张志勇表示，选择主推羽毛球类的运动用品作为主攻方向，还有一个重要原因是，羽毛球器材的标准化非常强，是更易于国际化的品类。

　　据说，目前李宁已经在东南亚和美国开始国际化尝试。不过张志勇强调，东南亚和美国这两大海外市场的推进，只是李宁的试探性延伸动作，现阶段李宁公司仍然会坚持“品牌国际化和市场本土化”的策略，在实现品牌的国际化之后再实现市场的国际化。

　　与此同时，李宁还在为下一步国际化做人才储备。张志勇组建了一支具有跨国公司背景的高管团队：首席产品官徐懋淳来自耐克，CFO钟奕祺来自戴尔，品牌首席运营官伍贤勇来自宝洁，主管销售的副总裁叶学峰来自雅芳，主管鞋类的副总裁吴伟国来自耐克，政府及公共关系总监张小岩来自杜邦?李宁公司中高层管理人员中有1/3是海外人士，这在本土企业中非常罕见。

　　“一个公司变成一个更大规模的公司，要包容不同的人。”张志勇说，李宁一直在尽力做的是，通过营造包容性的多元文化，吸引国际一流人才，给予它们空间和舞台，激发他们的创造力，“一起开创大场面”。

　　他把中国企业国际化的基本步骤归纳为三步：第一是给自己穿上西服，主要是指标识和口号等的国际化；第二是讲国际化的语言，主要是用国际化的人才和国际化的管理规范；第三是娶个洋媳妇，主要是指海外并购。目前，李宁的国际化道路已然走过了前两步，唯一未做的就是海外并购。张志勇表示，短期之内李宁还不会做国际化的并购。

　　7月20日，李宁公司宣布，将在深圳设立南方总部，为东南亚市场提供支持。27日，李宁公司又与eBay中国达成合作协议，李宁eBay海外网店正式上线，将首先登陆eBay澳大利亚站点和英国站点。

　　要真正获得国际认可，远非赞助一支冠军球队或者换一个Logo那么简单。按照通常的“国际化”标准，海外市场对公司业务贡献度要达到20%以上。公开数据显示，2008年李宁产品在国际市场的销售收入仅占总收入的0.8%，2009年这一比例也不过仅提高到1%。李宁要想在2018年完成“出海”之战，欠缺的还是一段很长的距离。

　　李宁旗舰店游记

　　晚上8点，北京王府井大街上，人山人海。

　　换标之后，李宁公司CEO张志勇在不同的场合多次提到李宁旗舰店的装饰风格如何的改变。2010年7月中旬，李宁公司宣布将在北京、上海、广州、深圳等一线城市开设70家旗舰店，与耐克等国际品牌展开正面争夺。

　　夏日周末，拉上老公决定去王府井李宁旗舰店探个究竟。

　　王府井丹耀大厦下面的李宁形象店，门口放着一个“90后李宁”的大牌子。过往的游客好些在形象店门口停顿了下来，不过向店里左瞄右瞄一会又离开了。“看到这个大大的‘90后’，感觉好像不适合我了，还是转到其他品牌店逛逛吧。”一位游客说。

　　“李宁只针对90后了？那我们80后多受伤啊。”老公开玩笑地说。事实上他几乎从不光顾李宁店。

　　形象店往前100米左右，就是李宁旗舰店。短短数百米的王府井大街上，李宁、耐克、阿迪达斯的店面各有两家。王府井百货大楼北侧几十米，李宁和阿迪达斯的旗舰店相邻而居，这两家的斜对面则是耐克旗舰店；再向北几十米的交叉路口西北角，安踏和KAPPA作为紧挨的邻居，各有一家旗舰店。

　　李宁换标有一点很明确，就是借此摆脱一直以来与耐克标识类似的嫌疑。看着新的李宁Logo，不知道对面的耐克作何感想。

　　旗舰店在李宁公司内部被称为六代店。一进门，门把手被设计为体操吊环的形状，门的左侧也高低错落地悬挂着吊环，吊环下是为著名运动员设计的顶级产品展示。店内墙壁也一改过去全白色的设计，变为白色、黑色和李宁红的线条和色块相交错，加上墙面上浮雕的设计、大幅的运动海报，整个空间的确时尚了不少。店内还有互动区，消费者可以在这里留言，写下自己的感受。

　　李宁公司的研究资料显示，消费者的购买决定有60%是在店面做出的，店内氛围的影响非常关键。李宁公司COO郭建新希望，消费者进到店里能够立刻感受到李宁品牌升级带来的全新零售体验。

　　这家旗舰店一共四层。环境的改变只是一个方面，更重要的是陈列物品开始根据消费者的需求来配置。一层是男子区，分为篮球、足球、跑球、运动生活、都市轻运动5个物品陈列区。“我们要将最合适的产品送到最合适的人面前。”旗舰店的店员说。

　　在我们进来的时候，正好遇见一个店员在向顾客解释新的Logo。“换Logo是李宁重塑品牌的开始?”这位顾客似懂非懂地点了点头。不到10分钟，这名店员就先后给3位顾客分别解释了一遍新Logo的含义。其中一位顾客买了一双鞋，另外两位考虑了半天，还是走了。