忧伤的李宁再也无法逃避了。他必须寻找未来自己销售赢利的突破口。

　　“李宁公司未来几年就是要打造更为鲜明的个性，只有定位准确，才能成长。”张志勇对《商务周刊》表示，未来体育用品将逐步向店中店的模式转变，李宁必须在同一店铺内、在竞品的直接竞争中使自己脱颖而出，这就需要提升自我品牌价值，需要在文化和情感上取得消费者的认可，与消费者实现精神理念上的共鸣。

　　更专业，还是更时尚？

　　事实上，对于这种改变的必要性和紧迫性，早在2007年5月，张志勇就意识到了。1个月之后方世伟加盟李宁，担任李宁公司CMO。

　　3个月试用期后，方世伟成了李宁公司品牌重塑“五人小组”的一员。其余4人分别是李宁、张志勇、CPO（首席产品官）徐懋淳、李宁（美国）公司总经理李嘉明。

　　5人的分工很清楚。李宁负责阐释他对于运动内涵的理解，张志勇总管战略，徐懋淳从产品设计角度提出建议，李嘉明从国际潮流给出意见，方世伟直接负责重塑项目。

　　张志勇认为，在产品和品牌创新过程中，必须先要有正确的品牌定位，没有这个定位就做不了后面的事情。于是，李宁公司首先找到品牌的DNA——灵敏、平衡、柔韧和精准。

　　“相比于西方的力量、速度和爆发力，东方文化熏陶下运动员的敏捷度、平衡感、坚忍不拔以及精准性的领先有目共睹。”方世伟表示，具体到产品和生意的层面，这四种特质又可以转化为柔软、舒适、耐用、非对称等各种设计语言，提升李宁的产品功能，并进而对应传承、激发一切潜能、走向未来和东方体验四个品牌特性来塑造李宁的品牌形象。

　　2008年10月，在完成李宁品牌的清晰定位之后，方世伟明白，李宁的Logo和Slogan(口号)也必须相应改变。

　　按照他过往的经验，新标识更换的失败率高达50%。有的是老板犹豫不决，有的是老板虽然决策了，但新标识无法注册。考虑再三，方世伟最终将拍板权交给李宁和张志勇两人而非五人小组集体决策。

　　在新标志的第一次提案上，张志勇对方案投了赞成票，但李宁以腰疼病复发为理由，给出了“我能不能不选”的答复。

　　据方世伟透露，这是由于最初的设计是“相当颠覆的”，跟原Logo完全不同。被否决后，李宁表达了自己的看法：不要动物形象；不要封闭式的图案；最重要的是，体现“人”的概念，体现运动员精神。

　　多次沟通后，李宁终于对最终的新Logo点了头。

　　Logo变了，Slogan自然不可能不变。方世伟表示，新口号一方面要承接原有，还要更具鼓动性，考虑到变化的时代、变化的市场、变化的李宁和内部认知，最终敲定了“Make The Change”。

　　不过对李宁来说，更重要的变化是对品牌内涵的重新定义。自2003年以来李宁公司内部就一直存在一种争论：是更专业，还是更时尚？

　　“我希望李宁公司根植于体育的本质，我不反对体育的时尚，但纯粹追求时尚的公司太多了，李宁公司不该是这样的公司。”在李宁看来，没有一个消费者是因为喜欢这个品牌而喜欢这项运动，都是因为这个品牌跟这项运动连在一起而喜欢这个品牌。

　　这也意味着李宁与KAPPA存在根本的区别，后者更多是汲取体育的元素作为时尚设计的灵感，这也是当初李宁放弃KAPPA重要的原因。中国动向曾经是李宁重新分拆公司时成立的，当时主要负责KAPPA这个品牌。2005年，李宁公司卖掉了中国动向剩下的股份，彻底放弃KAPPA。

　　“中国运动产品里面，40%的部分都走休闲产品路线，但我们已经看到，体育产品中的休闲产品线份额正在降低。ZARA等休闲品牌一定会把你从他那里拿走的东西抢回去，所以还是要回到体育的本质，更加专业。”张志勇对《商务周刊》说。

　　去李宁化？

　　在央视《对话》节目中有这样一个场景，主持人陈伟鸿慢慢擦拭一个写上很多“李宁”字样的题板，李宁渐渐被擦去，CEO张志勇的名字渐渐地在题板上清晰起来。当画面的镜头扫到李宁时，他的表情显得有些沉重。

　　众所周知，早在10年前，李宁就退出了公司的日常管理。在人们的想象中，李宁似乎已经在香港过着半退休的生活，不再为公司的事操心。与李宁的低调和不善言谈截然相反，如今正在管理李宁公司的张志勇十分能言善辩。

　　于是分析人士认为，李宁公司正在“去李宁化”，烙下越来越深的张志勇印记。但事实上，李宁仍是李宁公司的灵魂人物，他的决断和影响力仍左右着这家公司的命运。

　　在李宁公司里，大家称呼李宁为“领导”。与其他公司“领导”这个词称呼不同的是，在李宁公司，这是个专属词汇，只用于李宁。

　　今年6月18日，香港科技大学授予李宁“荣誉院士”的称号，李宁公司的政府公关与对外事务总监张小岩去李宁家里接他，李宁刚好下楼去吃早餐，边吃早餐边自言自语：“换了标志和口号之后，我们还应做些什么实实在在的事情来支撑它呢？”