一次莽撞的促销活动，“秒杀”了肯德基的良好形象。错在哪里？
联街网讯：肯德基陷入难堪的4月6日，是个星期二。
整个上午，风平浪静。10时，在全国2800家肯德基快餐店的视线之外，一轮优惠券秒杀活动在肯德基淘宝网授权店内悄然进行。
这个叫做“超值星期二”的活动，由肯德基的市场团队策划推出。他们预计在周二这一天的10时、14时和16时，通过在淘宝网店的三次“秒杀”拍卖，成功拍得的100位用户的信箱里可以收到肯德基官网发出的电子优惠券，折扣低至五折，复印有效。这家公司声称此次目的是为了推广肯德基的优惠网站，而在一个月前，它的竞争对手麦当劳用“券券通吃”的促销手段从其身边抢走了很多消费者的目光。
但这个匆忙推出的“超值”活动却为肯德基自己埋下了一颗炸弹—低折扣、复印有效和互联网传播这三个因素加在一起，引发了一场抢购。
“64块的全家桶只卖32啦？”这天下午，北京一家大公司的员工孙霏听到很多人在讨论。下午两点，有人在公司内网的论坛里贴了三张优惠券。孙霏所在的办公室是个大开间，20多人一起办公，50%的人说：“今天晚饭就是肯德基的全家桶了。”孙霏不爱吃快餐，不过如此低的折扣还是让她忍不住把电子优惠券传给了三个朋友。许多同事也通过聊天工具和电子邮件向朋友和更多的同事推荐此券。
而在上海一家贸易公司工作的李岚则是通过公共论坛知道此事的。中午吃饭时，她照例在篱笆网上溜达，突然被一个帖子吸引住了。她顺着这个帖子里的链接，到“肯德基优惠网”下载并打印了五折优惠券。
全家桶打对折的消息以惊人的速度在公司人和大学生群体中传开，这大大超过了肯德基的预想。
没有条形码、没有防伪标识、黑白打印、复印有效……与肯德基过去的普通优惠券在形式上没有任何差别的“五折券”流入了很多渠道，真假难辨，并以肯德基难以控制的形式在网络上蔓延着。由于技术上无任何门槛，很多小网站干脆直接把优惠券copy过来，以吸引用户流量。一位ID为crystal811的用户在篱笆网上发帖，声称在上海新村路真华路附近的餐厅用优惠券买了全家桶，而其使用的优惠券来自一家名叫“嘻嘻网”的网站—这并非肯德基官网或官方授权网站。
下午13时30分，肯德基突然临时决定停止第二轮和第三轮秒杀活动，但仍有请示的电话不断从全国各家分店打过来：来买对折全家桶的用户越来越多，其中一些竟然使用的是还未放出的第二轮和第三轮的优惠券。两个多小时后，经过初步的内部协商，肯德基在官网发布声明称部分消费者手中的优惠券为“假券”，以此为由拒绝接受所有的半折券。从16时开始，很少有消费者能成功使用五折优惠券了。全国2800家店面陆续在不同时间接到了总部的电话指令。仓促间，它们把官网的声明打印出来，贴在餐厅的墙壁上，以此作为谢绝优惠券的凭据。
这种强硬的态度，让一些“较真儿”的消费者感到了愤怒。有的人认为，肯德基是“玩不起了”，在宽带山论坛里和大众点评网上，一些帖子盖了上百层“楼”来讨论此事。“餐厅里面贴的通知明显是临时打上去，连公章都没有，不正式。”一位网民说，“这完全不像一家跨国公司的行为。”
《卧底经济学》的作者、英国《金融时报》专栏作家蒂姆·哈福德(Tim Harford)对《第一财经周刊》表示，像肯德基这样的大公司，不会主动让自己陷入这样的公关危机。“比较大的可能性是，优惠的制定者往往在总公司或者地区性的总公司手上，他们与实际上无权的执行层面缺乏沟通，导致了营销脱节。”
肯德基自1998年以来，每年以数百家新店的规模进 行扩张，并以此超越对手麦当劳，在中国奠定了连锁快餐第一品牌的地位，但是未能表现出在极端情况下的快速反应和政策制定。
它的对手麦当劳最近也做过一次大规模的促销。今年2月下旬，麦当劳推出了一场名为“券券通吃”的活动，消费者若持有包括肯德基在内的其他品牌的鸡翅优惠券，可获得麦辣鸡翅的特殊折扣，低至七折。麦当劳对《第一财经周刊》表示，这项活动在其内部策划了数月，法务部、市场部、公关部等所有可能部门人员都参与了这一筹备，大家在一起预估可能涉及的法律纠纷，引发争议后如何应对媒体，并预估可能的销量以便在采购及物流环节做好相应准备。麦当劳称，这一促销活动的销售结果已经达到了公司预期。
对照之下，肯德基此时推出这次“超值星期二”活动，多少有些回击的味道，但不够充分的策划却把事情搞砸了。
武断的态度把事态推向错误的方向。4月6日晚上，北京、上海、南京及杭州等城市的部分肯德基店遭遇顾客堵门，向其讨要说法。据《解放日报》报道，在上海吴江路茂名路路口的一家肯德基店，数名堵门的顾客与店员僵持了三个多小时，甚至还把麦当劳外卖叫到肯德基店内食用以示抗议，肯德基的店员表情尴尬又无奈。
在接下来的几天，这次对折促销活动演变为肯德基一场前所未有的危机，媒体纷纷跟踪报道，并将此称为“秒杀门”事件。一些对肯德基的做法感到失望的顾客甚至准备将其告上法庭。
面对这样的态势，在近一周的时间里，百胜公共事务部的相关人员一直处在开会商讨对策的状态，这种过于缓慢的危机公关处理方式使其自身陷入不利的舆论之中。
一位快餐业的资深人士认为肯德基的这一做法欠妥当，它应该通过声明真诚地道歉，承认自己对活动效果预估不足，用低姿态平息顾客的怨气求得谅解和缓冲时间。可是此次危机发生后，肯德基的第一落点没踩准，引起一连串新的反应，包括各地发生的消费者起诉肯德基违约等，这些都为善后工作增加了重重困难。
一位大学生对《第一财经周刊》说，这件事让肯德基的品牌形象在他心中一落千丈。
共3页 [1] [2] [3] 下一页
来源：第一财经周刊 杭晓琳 郭颖哲 赵 责编：筱悠
