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联街网讯：下滑！下滑！下滑！这真是一个可怕的季节。漫步在上海的商业街区，顾备春没有想到大洋彼岸那场金融危机，会如此迅猛地拍打在国内服装市场上。
自2008年第四季度起，各大服装品牌间的降价促销战打得如火如荼。一位熟悉的品牌服饰老总便告诉顾备春，公司第四季度的利润比预计少了4000万元，如果再这样持续两三个季度，估计国内大多数服装企业都得破产关门！
而品牌服饰疯狂的促销自救，同样冲击了作为国内第一邮购目录企业的麦考林。消费者都抢着购买打折服装去了，关注麦考林目录的自然也就少了。2008年第四季度，麦考林销售额增幅从60%降至30%，作为CEO，顾备春深吸一口气：他又一次需要带领团队去打一场硬仗，而麦考林修炼多年的多渠道模式，也将在这个行业寒夜里接受检验。
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四个月过去，八个月过去，麦考林2009年第一季度和第二季度的销售额增幅，重新保持在60%，整个零售行业为之惊诧……麦考林经受住了考验，跑赢了大势。
24小时销售链
上海当纳利印刷厂的设计人员，似乎比以前更忙了。这几个月来，大客户麦考林对版式的要求越来越高，细到一张图片的色彩，他们也会反复调试，以求让人产生购买冲动。
作为上海当地最大的印厂，当纳利每个月要同其他三家印厂一道为麦考林承印590万本目录，而这些花花绿绿的产品册子，最终会在第一时间投递到全国各地的麦考林会员手中。
2008年，麦考林的年销售额超10亿元人民币，其中40%都产生于这种坚持了十五年的目录销售方式。至于另外的20％和30％，则分别来自旗下的B2C网站“麦网”，以及全国200家麦考林实体店。
这确实是一家个性十足的公司，在中国服装零售业的谱系中，它非但聚合了邮购目录、门店、电子商务三种渠道，甚至还拥有两个自有服装品牌。按照CEO顾备春的说法，麦考林之所以能在此次金融危机中逆势增长，恰恰在于这张由多渠道组成的销售天网——
白天，顾客们可以边看目录边打订购电话；下班以后，门店又接棒成为麦考林的主要销售渠道；等到晚上门店关门，消费者又能到其电子商务网站上购其所好——这样一个24小时的销售链，非但满足了不同的购买习惯，更重要的是，它马不停蹄地丰富着公司的数据库。
无论你通过哪种渠道购买了麦考林产品，你都会被要求填写一份会员资料，这份资料也随之被输入公司数据库。十三年来，这个如同滚雪球般壮大的数据库，记录了数以百万计目标客户的消费记录以及个人信息。而每个月，麦考林都会向不同会员的投递不同的目录。
那么，出于成本考虑，如何确保投递出去的目录，都能让会员们产生购买欲呢？
作为麦考林数据分析部门的负责人，李淼和他的同事们每天的工作便是利用专业模型，将客户的年龄、性别、爱好以及前一次购买物品的特征等进行统筹归类。在正式目录推出前一个月，他们会从数据库里随机抽出2万名会员，检测市场反馈。
比如会员资料里显示有养宠物的顾客，便投递家居类目录；消费记录里显示购买服装频度比较高的客户，则投递服饰类目录……
10天后，数据分析部门根据这两万名测试会员的购买情况，制作正式目录。比如某款货品在测试中反应冷淡，那么正式目录上会对其做降价促销；某款产品销售火爆，则通知相关部门准备补单，或者立马研发类似货品等。
值得一提的是，正是这十三年来对会员数据库的不懈深耕，决定了麦考林模式不是能随意拷贝的。首先，多渠道零售是个门槛非常高的行业，尤其是要制作印刷精美，能激发消费者购买欲望的目录就更要下血本；第二，客户信息需要长期积累；第三，多渠道零售需要有强大的呼叫中心和供应链作为后盾，有处理上千张订单的能力，这些都需要有充足的资本作为保障。
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责任编辑：山栖谷饮 |
