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败退中国 贝塔斯曼究竟做错了什么
LinkMall.Cn 2008-08-22 中欧商业评论   评论

  贝塔斯曼跟麦考林刚进中国时是一样的,也是照搬欧美市场策略。但是,迟迟不调整就是管理层的问题了。假设贝塔斯曼仍有收复失地的打算,建议重新评估中国图书零售市场的生存和竞争环境,以合作或收购方式重新进入网上零售市场。

  “精选模式”未必亏钱

  问:直接集团此番退出中国市场,是否说明传统目录邮购、编辑精选商品的模式无力与“全品种”的网站或商场竞争?精选模式是不是亏损的根源?

  黄育海:全品种经营与精品经营,肯定比精品的成本要低。中国每年出20万个品种图书,除去专业图书,一般消费者买书,就在两三千个品种之内。九久恰恰由于是做精选的,才靠这3000万元的启动资本存活下来。此外,精品模式优于全品种,从书店也能看出来。例如,季风书店聚焦人文、社科、文学,通过精选方式来经营,就单位面积销售额来讲肯定超过上海书城。

  于扬:网上零售商如何定位自己,是服务于用户,还是服务于产品?亚马逊的策略是以客户为中心,定位于做全球最以客户为中心的公司,让客户能够在网上找到想要的任何商品。之前卓越“少而精”是主导客户需求,而亚马逊的策略是用户想买什么,我就卖给他什么。这是两种截然不同的模式。过去卓越是由编辑来主推商品,现在通过数据分析来主推商品。两种模式不能说哪个好。毕竟卓越有亚马逊的财力支持,但当当的品类扩展就没有这么快速,还是以图书、出版物为主。

  问:这是否意味着精选的目录邮购企业同样要对数据进行精细化管理?

  胡锰:对目录邮购企业来说,发现客户的成本是比较高的。打10万块钱广告,可能发展1000个客户,每个人也许才买50元钱书。但多大比例的人会重复购买?这才是关键。这部分客户的价值可以贴现、加总。

  成熟的企业印邮购目录,不同渠道的小册子有不同的部门号,购买的时候请顾客报一下部门号,后台很快就出数据了:这个渠道投放多少本?响应率是多少?贝塔斯曼书友会没有这样细分,这可以显示企业是不是数据库营销专家。

  问:既然图书的目录邮购与门店难以互动,与网络销售有没有可能结合起来?

  黄育海:贝塔斯曼的电子商务和书友会分属于两个集团,所以策略会互相矛盾。原来市场上有贝塔斯曼和卓越的书友会,现在只有我们独家在做、走精品化道路。现在九久的网站业务约55%,书友会约 45%,我们没有门店。我相信这一块是有价值的,今年就能做到打平甚至盈利。

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