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喜之郎低成本传播的经济学法则
LinkMall.Cn 2008-07-01 中国管理传播网   评论

  接下来的问题便是选择合适的网络媒体合作伙伴。因为腾讯网是作为访问量第一的中文互联网门户网站,具有强大的用户资源及用户粘性,同时,其“lM+门户”的在线社区模式也可以为喜之郎cici奶茶馆这样一个全新概念的网络社区提供多元化资源。于是,腾讯网成为了喜之郎cici奶茶馆首选的根据地,让各位“青春小资女生”每天在奶茶馆里演绎不同的心情故事。

  2006年底,第一家喜之郎cici奶茶馆在腾讯网上盛情开张。这家奶茶馆并非真的卖奶茶,但却赢得了1655万次的光顾,潜在目标消费者点击超过272万。在营业的100天里,2400多名女生走进这家奶茶馆共同角逐“奶茶气质女生”的殊荣,800多名喜之郎cici奶茶爱好者在这里写下了自己的“奶茶心情故事”,还有超过17万的用户为自己喜爱的“最具奶茶气质女生”投票,其中10万名用户获得了喜之郎cici奶茶限量版QQ秀。

  喜之郎cici奶茶网络社区结合电视广告片,第一次把现实生活空间平移到网络空间中,形成了奶茶馆(网络社区)——顾客(点击进入网络社区的网民)——馆内意识形态(网络社区的内容)特色的推广模式。不仅拉近了品牌与目标群体的距离,而且强化了喜之郎cici奶茶的品牌形象,达到了理想的传播效果,使得产品在“青春小资女生”中的影响力范围逐渐扩大。

  三、美好时光海苔与亮晶晶的情缘

  喜之郎通过对食品市场的透彻研究,准确地找出了休闲食品的发展趋势:绿色。这是食品发展的最理想方向,健康是未来消费者最大的关注点。海苔作为海洋食品的一种,其绿色无污染的特性和高蛋白、高维生素、高矿物质含量等特点符合健康食品的标准,并且在中国沿海有丰富的资源优势,且市场上没有主流强势的品牌在位。对消费者来说,海苔是一种既可以满足口感又不会吃多了发胖的健康食品,这对日益增加的肥胖人群来说是一种极佳的休闲零食。基于这些特点,喜之郎把“美好时光”海苔的目标锁定在时尚女性及青少年消费群体。

  2005年,喜之郎集团正式开始涉足海苔产业,推出了喜之郎“美好时光”海苔。推出不到一年时间,销量过亿,知名度直线上升,紧逼市场第一把交椅。海苔休闲食品迅速崛起,整个市场一片勃勃生机,一个“绿色”产业被带动起来。

  喜之郎是如何运做“美好时光”的呢?

  “美好时光”海苔推出的那一年,是雅典奥运会结束的第一年,那段时间田亮和郭晶晶两位跳水冠军被媒体炒得很火。他们被媒体称作“亮晶晶”组合频频出现在各大媒体,受到了很多年轻人地关注。

  一向会借势打造品牌的喜之郎,显然没有放过这次机会。

  美好时光品牌结合了产品名称及属性特点为消费者竖立了一个绿色、健康的形象定位,聘请了奥运跳水冠军田亮担任品牌代言人。有着阳光男孩外形的田亮使“美好时光”从一开始就充满了品牌活力。作为代言人,田亮的职业、形象、特点与美好时光品牌所传递的绿色、

  健康、阳光等特点达到了完美结合,明星效应的快速、高效、节省推广成本等特点得到了充分地发挥。

  而喜之郎选择田亮作为海苔的形象代表远非上述原因,而是因为他能够带给这一品牌更大的传播价值,更主要的是他和郭晶晶之间的那段“美好时光”及见诸报端的社会传闻最能引起目标消费群体的关注。

  四、小结——成功的本质分析

  我国已有500多家果冻生产企业(其中规模企业300多家),年销售额近百亿。喜之郎份额高居第一,约占到整个市场份额的25%。

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