一、当水晶之恋遇上泰坦尼克号
1998年初,为了低成本地打开情侣和婚宴市场,也为了摆脱单一“儿童食品”的形象,喜之郎缩小了目标市场,在消费群定位上聚焦于年轻人。
“水晶之恋”是个很有诗意的名字。“水晶”代表着华丽与珍贵,“之恋”预示着美好的情感,这种把“果冻”比喻成“水晶般尊贵浪漫的恋情”的做法,是直接赋予“果冻”一种“水晶之恋”的爱情想象,将消费者情感认知显性化。
“果冻”和“水晶之恋”原本是两个意义完全不同的符号,消费者并不能在二者之间建立有效的意义联想,也就是说,“果冻”与“水晶之恋”在消费者的认知中毫无关系。如何让作为果冻的“水晶之恋”与其所蕴涵的情感建立高关联度,这是传播这一品牌的核心问题。
为建立认知上的对等关系,企业策划公司为水晶之恋设计了“爱的造型”与“爱的语言”。果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形,封盖上两个漫画人物相拥而望,更为这种心型果冻平添了几分魅力。水晶之恋每种颜色的果冻都有不同的名字,一种颜色的水晶之恋,代表一种爱情“爱的语言”。比如绿色:真的好想见到你,紫色:好想你抱紧我,黄色:好想跟你说对不起等等。
“水晶之恋”万事已俱备,只欠市场推广了。当时,风靡全球的爱情大片《泰坦尼克号》即将在国内上映,这给水晶之恋地推广带来了巨大的契机。一个是“爱情”品牌,一个是”爱情”电影,“爱情”使这两者完全有可能联系在一起。于是,喜之郎准备对《泰坦尼克号》进行全国范围的贴片广告。广告创意专门以《泰坦尼克号》为蓝本进行量身订作,并运用大量电脑特技手段,浪漫的画面和音乐缔造了世纪末的爱情宣言“水晶之恋、一生不变”。
不久,水晶之恋电视广告配合了《泰坦尼克号》在全国各大城市上映,浪漫的悲剧爱情故事让这部电影迅速成为全国少男少女心中的最爱。正是借助了这部国际大片雷霆万钧之势,以“水晶之恋”为名的新(“心”)型果冻产品迅速成为“喜之郎”之后的第二大果冻品牌。可以说“水晶之恋”乘了“泰坦尼克号”这艘船,让自己的品牌大获成功。
此外,现在喜之郎果冻品牌形象代言人选择郭晶晶,不仅在于其知名度及其名字中的“晶晶”与产品的某些概念的相同,更有她的情感传闻而引发的社会传闻。
二cici网络奶茶与腾讯qq邂逅
2006年底,广东喜之郎集团有限公司推出了一款新产品——喜之郎cici奶茶,加果冻粒的奶茶,共有6种口味。作为一款新上市的产品,如何才能从诸多的竞争品牌中脱颖而出,成为消费者最为认同的品牌昵?
经过调查分析发现:喜欢喝喜之郎cici奶茶的人是一群有活力、有梦想,有一定生活品味和艺术鉴赏力的“青春小资女生”。所以喜之郎cici奶茶的定位应该是让人轻松快乐的,而且,在对喜之郎cici奶茶地推广中,除了继续原有的电视广告投放策略外,还选择了网络媒体作为重要的推广平台。
当选择了网络媒体的推广平台,还需要配合符合受众口味和平台特性的推广方式。这群“青春小资女生”年轻、有活力、有梦想,这就意味着她们喜欢的东西将是极富个性的、多样化的。时下流行的、丰富多彩的网络社区正符合她们的需求。因此,为喜之郎cici奶茶打造一个轻松快乐的网络社区、在网上开一家喜之郎cici奶茶馆的想法应运而生。
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