洋葱集团
批量复制80+网红的吸金之路
“你们该不会是骗子吧？”“你们没有看走眼吧？”“我女儿真能当网红吗？”
在洋葱集团（以下简称‘洋葱’）成都办公室，抖音红人‘代古拉K’的妈妈把一系列疑问抛给了洋葱集团联合创始人聂阳德。相对于网红店们‘蹭流量’，‘网红’们的致富故事则紧紧围绕‘流量制造’。
“我妈妈之前没有经历过这种事情，所以她的第一反应可能就是遇到骗子嘛。”代古拉K向创业邦表示。
加入洋葱前，22岁的代古拉K只是一位来自东北喜欢跳舞的普通大学生，偶尔会在国内外的社交平台上发布一些跳舞的视频。被洋葱星探团队发掘前，这位身高157、皮肤黑黑、非舞蹈科班出生的女生从未想过自己能成为拥有2000多万粉丝的网红。
“突然之间那么多人喜欢你，感动又忐忑。我感觉就像做梦一样，很长一段时间都是懵的。”抖音的存在，让1996年出生的代古拉K获得了足以改变人生的机会。
“可以这么说，代古拉K是我们一手捧红的。”聂阳德告诉创业邦。
代古拉K可以算是洋葱在抖音平台上丢下的一记重磅炸弹，引爆了整个生态。这位被网友称为‘抖音第一舞蹈达人’‘最美笑容’的女生，用1个月时间收获了1000万粉丝，创造了抖音最快涨粉奇迹的同时，其代表作裙摆舞更是引发了全网效仿的热潮。截至10月末，该视频单条点击量超过1亿，点赞数超1000万，转发数超过200万，评论数超过20万。
被问及为何是代古拉K，聂阳德滔滔不绝。在他看来，从世俗的角度而言，代古拉K确实算不上一个好苗子，没有见到代古拉K之前，聂阳德也曾面试过一些专业的舞者，他们拥有着精致的网红脸、跳着专业的舞步。“在抖音上学院派出身的太多了，但是在他们身上很难发现耀眼的亮点，没有新鲜感。”
代古拉K则不同，她自身带有的‘邻家感、温暖感’，尤其是极富亲和力的甜美笑容，正符合了洋葱倡导的从素人到网红的‘人格化IP’的需求。在聂阳德的几经劝说下，代古拉K于今年2月正式进入洋葱团队，开启了进军网红之路。
在视频拍摄时，代古拉K团队经历了一段时间的摸索期。比如最初选择了以墙或者窗帘为背景进行拍摄，效果却不尽人意；后来团队决定去户外进行拍摄，数据则得到了明显的提升。
4月18号发布的‘扭臀舞’是代古拉K的成名作，视频中的代古拉K穿着橙色T恤、蓝色短裙，跳着极富活力的舞蹈。“这个舞蹈让小代一下就火了。”聂阳德难掩激动的神色。抖音所带来的能量超出他的预料，这条视频发布后，代古拉K粉丝迅速涨至1000万，此后数据一路走高，1200万、1500万、1700万、2000万，截至10月底其粉丝已经超过2000万。
对于代古拉K的走红，聂阳德觉得虽在意料之外，却也在情理之中。
尽管很多人对代古拉K的‘最美笑容’印象深刻，但聂阳德认为这并不是她获得千万级粉丝追捧的关键原因，比她笑得更好看的大有人在。她火起来的真正原因在于所传递的价值观——一个平凡的小姑娘，通过自己的努力，一步步成长为知名头部IP，成为一个公众人物。
当然，最本质的还是情感需求。尤其是对于忙碌一天的人们而言，会向往那种很纯真、很自然的感觉。“通过她的笑容你感受到的是温暖和希望；从她的视频中，能看到自己或者身边人，代古拉K就像身边的朋友，和她之间的关系不是仰视，而是平视。”
除了现象级IP代古拉K，在瓜分抖音流量的盛宴里，洋葱不断谱写着网红造富的经典故事。这家国内头部MCN目前已经孵化了80多个IP，其中粉丝量过百万超过10个，‘办公室小野’‘七舅脑爷’‘野红梅’‘爷爷等一下’等人气IP均出自洋葱旗下。
代古拉K走红后，运用同样的逻辑，洋葱开始打造情感号‘七舅脑爷’，这个在抖音上定位为‘完美情人’的IP也以45天涨粉2000多万的成绩验证了洋葱批量复制网红的可能性。
洋葱已经形成了成熟的IP孵化体制。其内部成立了‘洋葱星校’，为每个签约的网红配备至少2名‘辅导员’，并需在洋葱大学接受为期两个月的网感训练，全方位熟悉业务。内部还设有7人组成的辅导委员会，为团队做内容方向的调整。
而‘洋葱智库’则更像是独立的第三方机构，主要研究市场上受欢迎的赛道，更好地帮助达人完善自我，同时也会进行爆款报告的分析和解读。比如代古拉K爆火的案例就可以成为研究素材。
“在最大限度帮助IP成长的同时，我们也构建了一个‘流量池’。”聂阳德称。他不愿外界把洋葱看作孵化网红的MCN，在他看来，洋葱更像是一家内容生态公司。通过公司打造的闭环，加快网红批量复制的效率，同时又为洋葱带来源源不断的流量。在这个流量池里，衍生出广告业务、电商业务、培训业务．．．．．．
广告层面，目前洋葱在抖音上的80多个IP大部分已经实现商业化，服务的品牌包括Sony、华为、迪奥等；但是聂阳德认为，广告的‘天花板’非常低，就单一IP来说，广告报价到200万已经是极限。一方面广告位有限，另一方面如果广告太频繁，会直接影响用户体验。“对洋葱而言，核心变现渠道并非广告，广告只占四分之一左右，变现主要依靠的是电商以及其他业务。”
针对电商业务，洋葱建立了包括研发实验室、用户运营部、售前售后部等在内的完整运营体系，专门培养了一批具备带货能力的IP，这些IP的流量直接导入产品，实现内容电商的品牌化转型。聂阳德介绍，公司在电商业务的营收，每年可达数亿元；而为了能够形成家族化IP矩阵，解决IP不稳定的问题，洋葱还会集中采买IP，降低产品流量成本。
除了通过广告、电商等形式变现，聂阳德表示洋葱也在探索更多新颖的商业化玩法。比如前段时间在抖音上做了糖果手机的整合营销，洋葱旗下的IP进行了矩阵联动，给品牌定制了一套组合拳。“在商言商，商业始终是残酷的，一家不盈利的公司，始终是走不远的。”
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