各个层次、维度的抖音‘掘金者’们都享受着‘致富’的快乐，也都陷入了与流量红利的持续搏斗。
6~7月间，抖音发生了什么？
抖音7月份公布的全球月活数字超过5亿，这是个达到国民App微信半数的量级；而在此之前的6月份，这家长势凶猛的企业刚刚公布过另一组数字：国内日活1.5亿，月活3亿。
事实上，张一鸣在那之前还公开透露过，“截至6月，抖音海外月活超过1亿”。题面分析完，就只是简单的数学计算了，结论是抖音在那一个月的全球月活增长1亿。
这是继今年春节期间的暴增之后，抖音迎来的另一波大爆发。就一个生态来说，大量用户的涌入意味着两件事情，一个是延绵的流量红利，一个是大量的不确定性。
也正是在7月份，抖音正式对外公布了官方推广任务接单平台‘星图’上线的消息，这意味着平台方抖音直接介入每一单交易去收取费用的态度明朗起来。
表态是明确的，游戏规则却需要反复推敲，连续几次的‘暂缓上线’消息也随后传来。随着变数的增多，包括答案茶、洋葱集团、Papitube和流量贩子在内，各个层次、维度的‘掘金者们’都享受着‘致富’的快乐，同时也都陷入了与流量红利的持续搏斗。
在充满不确定性和生机的平台上，看上去，一切都还有机会。
答案茶
与流量红利搏斗
从江湖名吃胡辣汤，到年初‘进京赶考’的巴奴火锅，河南确是饮食重镇，但你不会想到这里可以走红一个奶盖茶品牌。
2018年1月14日，河南郑州西南部的二七万达金街上，一家声称‘可以占卜’的奶茶店开张了。‘万达金街’是国内许多万达广场附属的小吃一条街，盛产各种正牌或野生的年度网红爆款餐饮。
开业10天前，这家奶茶的联合创始人王秋涵，试着在当时正炙手可热的抖音App上发了2条短视频，为即将面世的品牌攒攒‘人品’。
其中一条里，一个女生在奶茶杯套上用记号笔写下——想知道他爱我吗？随即默念并撕开奶茶透明杯盖上写有‘答案’二字的贴标，呈现眼前的是白色细密奶盖上，拉花机‘打印’出的咖啡色‘卦语’——你很幸运。
首条视频在抖音上旋即收获了20多万人点赞和5000多条评论。当时抖音的日活用户数刚突破3000万，与已发展7年的另家短视频平台快手的1亿日活相距悬殊。
王秋涵的奶茶品牌叫答案茶。以时兴的奶盖茶为底，根据顾客在杯套上提的问题，经过‘智能’拉花机的扫描识别，在奶盖上打印出似是而非的答案，卖的是‘神秘学’。
确信这样的内容匹配抖音用户的传播特性，但王秋涵没想到居然可以一炮而红。
答案茶的创始团队有6位，24岁的王秋涵的标签是懂年轻用户和新媒体运营。原本试水抖音是社会化营销的选择之一，测试了快手、西瓜视频、火山小视频、最右等短视频平台后，觉得抖音上的反馈不错，打算循序渐进地来。毕竟团队成员都有着连续创业经验，2年前就开始讨论产品定位，董事长张瑞津专长于加盟市场，CEO谷铁峰是UU跑腿联合创始人。
但是内容在这个新兴的流量平台传播开去后，市场反馈却并非想象中按部就班。
抖音上‘山雨欲来’的关注，几乎打乱了他们原本细水长流的算盘。每条视频的评论区都有天南海北的人不断@王秋涵，从询问哪里可以买到、请求转账代替占卜，到怎么合作、某某城市能否加盟，近乎轰炸。为了在抖音评论区突围，许多人又开始搜到她的微博来私信留言。
王秋涵一开始会逐条回复，之后便看不过来了，“印象最深刻的是还有人专门用插件反复的刷留言，问加盟联系方式。”
2月16号大年初一，她在朋友圈发了几屏微信和抖音私信截图——“一年就这么几天回东北陪家人过年，回复有点慢，我们是初五后开业，欢迎到时再来考察”。实际上，许多客户年前就预约了年后的考察安排，而王秋涵2月19号就回到郑州，为远道而来的满屋子加盟商们演示奶茶制作的过程，因为店员们都还在老家过年。
嗅觉敏锐、行动热情的不仅是加盟商。玩抖音的年轻人们不仅坐在家里看手机，还要去满世界打卡，和一度刷屏的西安摔碗酒、厦门土耳其冰淇淋一样，排队点一杯答案茶占卜也迅速成为抖友拍摄创作的标配素材。
品牌方发布的视频覆盖面毕竟有限，吸引到了广泛的自发传播参与，才算真正打出了‘网红店’的招牌。
那段时间王秋涵打开抖音，经常看到@她的网友发布的‘瞬间移动’视频——一段十来秒的视频内，机场出发，到郑州，买到答案茶。有那么几天郑州机场听到外地口音的人打车要去二七万达，一问就是要找答案茶。哪怕不为了喝，大小网红都愿意来这里拍照打卡蹭热度，给自己涨涨粉。
抖音释放的第一波凶猛的带货能力，正考验着这样一家在郑州初生的奶茶店。
“最火爆的时候这条步行街上排队从街内到街外，有的人十杯八杯地买，就为了看答案，喝不完就扔。垃圾桶装不下了就丢在公共场合，地上都是烟头，很影响秩序。”王秋涵说。虽然惹来物业不满，但整条街的其他商铺都很乐见，“店里员工去附近买吃的都被免单，说感谢我们带来的生意。”
过去一两年在一线城市，年轻人为网红餐饮排队已经蔚然成风，有的牌子也遭遇潮涨潮落，又或者被跟风的山寨门店团团围住，上演罗生门。
面对的这一切是好事还是坏事，王秋涵和团队当时心情有点复杂。许多评价直接击穿了他们的内心防线：环境体验差、奶茶口味一般、只是营销噱头、不会喝第二次。
眼下的‘虚火’无疑是糟糕的。答案茶团队开始意识到，这个网红奶茶品牌即将被归结为营销大于内容，因为味道无法取悦各地消费者的同时，服务也无法完全跟上。
一边是应接不暇、鲜有余力，另一边，十几二十家模仿的品牌也陆续横空出世，比照着类似的SKU和占卜玩法，快速放加盟、开抖音，“有的‘专业化团队’一个月后就可以跟进”。传播的声量继续在线上线下水涨船高，消费者和加盟商却已经对品牌无从认知。
3月10号王秋涵突然发了一条朋友圈：现在很担心朋友们受欺骗。
“很遗憾产品还没有打磨到更好就先火起来了。起初是计划先打中原地区，再逐步扩展到全国。单从口味来说南北也是有差异的。”3月13日到4月13日，答案茶宣布暂停全国的签约加盟进程，闭门研发产品，深化运营。
当时在郑州10来平米的答案茶直营店日销量最高可达千杯，十几元的平均客单价，日营业额一万五左右。那也正是答案茶在抖音传播的一轮高峰，相关话题视频有数亿的点击量，粉丝达30多万。而王秋涵的抖音号开始不再推波助澜，更新频率逐渐降低，尽管评论里都是焦急的留言：“为什么客服电话打不通了？！”
从天而降的快钱无疑是烫手的。经过了一个急风骤雨般的冷启动之后，他们决定让品牌‘去抖音化’，不再与仿冒者们线上狂欢，跳出自己的现状看行业，回到产品本质以谋长远。
后来抖音内部都有人找王秋涵咨询加盟，也请他们参与在盒马的抖音品牌快闪，和企业谈招商加盟广告时会经常拿答案茶当例子——半年时间就加盟了几百家店；但从始至终，答案茶与抖音都没有过付费的商务合作。他们蹭了一波早期的免费红利。
4月4日，答案茶的第一家加盟店在深圳开业，10月初全国加盟店数量近600家，除西藏外都有分布，海外还开到了新加坡。他们计划今年底开到1000家。CEO谷铁峰说：“二三线市场对答案茶的空间会更大，而答案茶产品现在已经迭代了5个版本，AI占卜的技术也在不断提高，想做的是茶饮的‘江小白’。”
上半年谷铁峰参加了很多餐饮领域的论坛并作分享，5月底答案茶还在北京举行了品牌3.0的发布会。得到大量关注的答案茶逐渐有了更‘高大上’的形象，和王者荣耀、华为Mate、荔枝FM、腾讯视频、智联招聘等都玩起了跨界活动。
当然，答案茶现在还是专门成立了一个小团队运营抖音，但已经更为侧重内容本身去突破。主推新打造的两个员工IP，比如其中一个‘姚阿翔’，主要记录店员小哥和顾客们小姐姐们之间的暖心故事，而不再只是曾经刷屏的各种爱情占卜。“之前拍摄和编剧方面都比较缺乏，现在会用既有的方法论去更多地展现品牌温度和服务场景。”
在经历了一番与红利的正面交锋之后，答案茶对抖音平台的运营有了更加充分的认知与洞察，王秋涵就直言，由自然流量推动的消费品牌，想在抖音生态中突围的可能性已经非常之小，原因就在于抖音官方有了新的引导。
“就现在来讲的话，抖音很难再出现某个爆品了，对品牌商业化行为和与网红的合作有着严格的把控，除非与官方或官方签约的MCN合作。”王秋涵告诉创业邦，“平台团队已经成熟了，用户量也非常大，不是任何一个账号都能像以前一样轻易刷屏了。”
现在答案茶的店日均销量，已经回稳到200杯这样一个相对‘业界高值’的数字，加盟商签约的节奏也趋于稳定。“没有持续创新的新奇感早晚会被厌倦，做到后来其实都是无限趋近于让顾客去口碑传播。”抖音故事的高潮从1月持续到4月之后，王秋涵觉得这是一个实体品牌迟早面临且应该想通的事。
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