03
冷冻烘焙成最大赢家，高端烘焙走下神坛
烘焙品牌、面包店冷热不均，但提供预制面团的冷冻烘焙，却成为2024年烘焙赛道的最大赢家。
从几家头部上市公司的业绩表现就能看出，立高食品2024年前三季度，净利润为2.03亿元，同比增长28.21%；南侨食品同期净利润也达到了1.5亿元，同比增长20.05%。
冷冻烘焙增长背后，是商超零售与餐饮渠道的需求不断扩大。
近两年，各大商超的烘焙业务不断壮大。据《晚点LatePost》报道，自2019年推出后，山姆瑞士卷很快成为爆品，销售额占部分门店月营业额的8%-10%，年销售额曾超过10亿元。2024年，山姆继续发力烘焙板块，可颂、麻薯、吐司等诸多产品成为大爆品。
盒马前CEO侯毅更是直言“盒马是中国最大的烘焙连锁”，瑞士卷、草莓盒子等也成为了盒马年销售额过亿元的烘焙单品。据潇湘晨报报道，盒马的草莓盒子蛋糕仅5个月销售额就过亿元。
沃尔玛、胖东来、永辉超市等诸多商超同样在加码烘焙赛道，凭借高性价比、产品丰富、上新快，商超烘焙成为越来越多消费者的选择。
《2024-2025年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》数据显示，2024年的烘焙食品主要消费渠道中，占比达到37.7%的线下商超排在第二。
在餐饮渠道，这些冷冻烘焙产品也颇受欢迎。
此前一度收缩烘焙业务的新茶饮品牌，又开始青睐烘焙了。比如，奈雪的茶正在逐渐增加门店的烘焙种类，其创始人彭心还表示，2025年烘焙将重新与茶饮摆在同样的重要位置。霸王茶姬4.0门店中，也新增了烘焙产品，包括贝果和糕点等。
咖啡赛道中，采用“咖啡+烘焙”模式的品牌也不少。典型如Tims天好中国，主打“咖啡+贝果”；广州本土咖啡品牌——缇里咖啡在2024年新增烘焙产品线，包括黄油多士、牛角包等。
冷冻烘焙的易标准化、可提前预制，能够有效控制人工成本，是商超、餐饮渠道能保证平价且批量走货的关键。
相关调研数据显示，预制烘焙制作而成的面包、蛋糕价格往往是现做常温烘焙的30%-80%。且冷冻烘焙保质期会更长，能有效避免产量过剩导致的浪费。一些成熟的冷冻烘焙品类，比如蛋挞、羊角包产品等，保质期可达6个月以上。
可以预见的是，商超、餐饮渠道对烘焙的需求将继续扩大，冷冻烘焙也将保持快速增长。
换个角度来说，冷冻烘焙的市场规模不断扩大背后，是消费者对于平价烘焙产品的需求日益增长，此消彼长的另一面，高端烘焙的落寞尽显。
近两年，高端烘焙已经很难打动消费者了。早在2023年，“法式甜品天花板”LENÔTRE雷诺特、高端烘焙dikka bakery、“日本必吃甜品品牌”LeTAO小樽洋菓子铺等一众高端烘焙品牌相继折戟。
2024年，高端烘焙依旧沉寂。12月，有着“蛋糕界爱马仕”之称的高端烘焙品牌Lady M重新杀回内地，于上海开出品牌首家直营门店。时隔2年，曾经以网红、排队、黄牛等元素出圈的Lady M，再次回归内地市场开店却显得格外“平淡”，社交媒体上也并未出现该店排长队的相关内容。
还有此前将一条吐司卖到98元，引发排队热潮的“银座仁志川”。2023年中国内地首店开业后，又先后在上海和深圳开了4家门店。不过，2024年11月，银座仁志川上海长宁龙之梦店宣布闭店，其他门店也不再需要排队购买。
当消费回归理性，网红效应淡去，价格与价值严重不匹配、运营成本高的高端烘焙，走下神坛也成为了必然。
04
大单品持续涌现，烘焙工厂等新模式冒头
大单品出圈、快速占领消费者心智、精简SKU开店成本低……过去一年，以蛋挞、司康、铜锣烧、核桃马里奥等大单品为主打的烘焙专门店持续涌现。
比如蛋挞，作为烘焙界的古早大单品，2024年再次翻红，跑出了澳挞、窗苔、塔挞 Tart、嫣然苡茉等连锁品牌。其中，2024年4月在浙江绍兴开出首店的嫣然苡茉，截至目前在全国有40+门店。
铜锣烧则有泽田本家、辛一铜锣烧等品牌。据大众点评数据，目前2个品牌门店数分别为40+和60+。
这一批烘焙专门店，产品打造思路和模式也有了一些调整。比如在品类选择上，都属于大众认知度比较高的品类，减少了市场教育成本。
产品打造上，这些品牌以传统烘焙单品为基础，或加入一些受欢迎的网红小料，或改变造型出品形式等，来增加产品的颜值和价值感。
比如蛋挞专门店，在烤好的蛋挞上堆放各种馅料，包括不限于各种水果块、黑糖珍珠、抹茶、榴莲、芋泥、麻薯等，以此来吸引消费者。
在提升新鲜感和价值感的同时，这些变化也将价格整体提高。比如泽田本家、辛一铜锣烧等品牌，单个铜锣烧售价达15-20元。而在窗苔、塔挞 Tart、嫣然苡茉、澳挞等蛋挞专门店，原味蛋挞的价格在10元左右，其他有馅料的蛋挞卖到12-28元。
运营模式上，不少烘焙专门店开始做“单品+”，尽可能抢占更多的消费场景。比如窗苔推出了“蛋挞+饮品”，也有一些司康专门店采用“司康+咖啡”的形式，做下午茶生意。
专门店以外，烘焙赛道也出现了一些新业态。比如在成都、青岛、洛阳、南昌等城市悄然兴起的烘焙工厂。
这些店铺打着“9.9元全场任选”的标语，从门店的装修格调到选址策略，都与常见的零食折扣店有很多相似之处：商超式装修和陈列方式，采用低价策略来吸引顾客，开在社区人流量较大的地方。
简单来说，烘焙工厂就像是披着烘焙外衣的零食店，大部分品牌都将门店聚焦在三线及以下城市的居民社区周边，瞄准的是下沉市场消费者对平价烘焙产品的需求。
比如 十豆川·超级糕工厂，品牌官方数据显示，十豆川已在全国开设了超过40 家门店，三线及以下城市门店占比超60%。黛可甜心·超级糕工厂、糕如意·超级糕工厂、相遇以麦·超级糕工厂等，也在持续扩张。其中，黛可甜心在湖南长沙、株洲、郴州等地开出近20家门店。
值得注意的是，新中式烘焙品牌墨茉点心局过去一年也开出了类似门店——墨茉生活烘焙馆。该店人均在20-30元，除了招牌麻薯、奶贝等产品外，增加了四类新品，包括手作面点系列的鲜肉包、银丝卷、烧麦等，以及乳制品系列、现烤小食、酥点系列。
墨茉生活烘焙馆门店的动线设计类似便利店，设有多个货品架，相同系列产品集中在同一区域，整体像是一个“烘焙集市”。
以大单品为主打的烘焙专门店和9.9元全场任选的烘焙工厂，看似两条相反的路线，但恰好反映了当前消费市场的分化趋势。一方面，消费者的价格敏感度越来越高，对于量大、品种多、且平价的产品有更高的需求；同时，一些能提供情绪价值、社交价值的烘焙产品，依旧有市场。
当然，这些新模型和业态的可持续性仍需要进一步观察。比如，烘焙专门店尝试加产品和品类，来解决低频和复购难题，但对应的供应链、运营管理难度也会上升。
而9.9元的烘焙工厂，在低客单价的情况下，一旦客流减少，营业额下降，就容易陷入亏损状态。
结语
从市场规模来看，2024年，烘焙赛道大盘仍保持增长，据中研普华产业院的研究报告，2023年中国烘焙食品行业市场规模已达2853亿元，预计2024年有望突破3000亿元，并持续稳定增长。
不过，当前的市场环境和消费需求都有所变化，过去烘焙流行的全品类、网红爆品出圈等打法已经不再适用，精品烘焙和高端烘焙走向了截然不同的两条道路。
而平价烘焙的流行，并不意味着烘焙创业是一个低门槛、高回报的赛道，因为我们看到，更具供应链和规模实力的冷冻烘焙、烘焙工厂模式正在大行其道，这对于仍然想要入局的个体从业者而言，在真金白银投入之前一定要多一些思考。
来源：红餐网 李金枝
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