来源：红餐网 李金枝
近期，青岛烘焙老牌——皇家美孚被传多家门店倒闭，且充值卡余额无法退款。作为一家成立30年的烘焙企业，皇家美孚全国门店数一度超70家，曾将门店拓展至武汉、西安和西宁等地，但这些地区的门店目前均已关闭。
它也成为过去一年烘焙赛道中，无数挣扎、倒下的品牌、门店的缩影。
除了皇家美孚，“烘焙第一股”克莉丝汀退市、门店全关；网红品牌熊猫不走陷入停业、欠薪风波；韩国知名烘焙品牌多乐之日退出郑州市场……一大批知名烘焙品牌陷入关店、收缩的窘境。
红餐大数据显示，截至2024年12月，烘焙赛道新增门店10.3万家，关店9.5万家，净增长不足8000家。
与此同时，我们也欣喜地看到，2024年烘焙赛道涌现出一批新品牌，也跑出了一些新模式、成长出了新业态。
比如一批新生代的区域精品烘焙品牌崛起，批量攻占商场；蛋挞、司康等大单品为主打的烘焙专门店仍在不断涌现；披着零食店外衣的烘焙工厂店喊出了“9.9元全场任选”的口号……
新旧交替之下，行业不断迭代向前。岁末年初，让我们再来回顾一下，过去一年烘焙市场发生了哪些重大变化？行业又涌现了哪些新趋势？2025年，烘焙赛道到底有哪些新的机会点呢？
01
初代网红接连陨落，区域老牌不断收缩
2024年，烘焙老牌的日子一个比一个艰难。
12月27日，停牌一年多的“烘焙第一股”克莉丝汀正式退市。从拥有超1000家门店的“初代顶流”，到门店全关、卖楼还债，再到如今退市，令人唏嘘。
与克莉丝汀境遇相似的，还有网红蛋糕店熊猫不走生日蛋糕。熊猫不走早期因有“熊猫人”跳舞，给足顾客生日仪式感而走红，曾获多家知名机构投资。
但近两年，熊猫不走一直在走下坡路，2024年3月陷入停业、欠薪风波。大众点评显示，巅峰时期门店超110家的熊猫不走，目前门店全关。
韩国知名烘焙品牌多乐之日，去年8月，郑州多店关闭，截至目前，多乐之日已经退出郑州市场。
不只如此，一些深耕区域市场的烘焙品牌，日子也不好过。
除了开头提到的青岛皇家美孚，在天津经营12年的慢城蛋糕去年底大批关店。2024年11月，慢城蛋糕在大本营天津的门店全关。公开报道显示，2023年其在天津、重庆、山东德州等地共有30+门店。根据大众点评，目前慢城蛋糕仅剩德州4家加盟门店。
10月底，广州连锁烘焙品牌“勿理堂”突然关闭了广州所有门店。其创始人黄卓华称，由于公司资金链断裂，勿理堂已经进入破产和清算流程，并表示自己并未卷款跑路。勿理堂主打广式面包，此前全国门店超50家。红餐大数据显示，目前其仅剩不到10家门店。
同期，香港烘焙品牌圣安娜饼屋广州门店全线收缩。去年10月至今，圣安娜饼屋接连关闭了广州10家门店，截至目前，其在广州剩3家门店，佛山1家门店。
这些关店、收缩、破产的烘焙品牌，大多都是烘焙界的“老面孔”了，尽管关店原因各不相同，但品牌老化、创新不够是通病。
老牌烘焙经营多年，形成了固定的产品模式和经营理念，但烘焙除了提供产品价值之外，情绪价值也非常重要，这意味着，相较于其他餐饮赛道，烘焙对于消费风向、趋势的变化要更加敏锐。
早期消费者更偏爱西点，看重进口的优质原料，产品的口味需求也相对单一。但当下更多元的风味流行，消费者开始追求更加健康、低糖、低热量。除了好吃之外，还要求产品好看好玩。
但大多老牌不能及时推出新的产品和服务，像克莉丝汀，多年来代表产品一直都是蟹派、蛋挞、芝士条、口袋面包等，鲜少有爆品出现，门店上新也不多。
而且克莉丝汀、多乐之日、慢城蛋糕等老牌烘焙品牌往往没什么营销策略，缺乏有效的市场推广和品牌建设，与新一代消费者“尝鲜”“打卡”的消费习惯，也不太匹配。
02
新区域品牌崛起，精品烘焙攻占商场
部分区域老牌收缩的同时，一批新的区域烘焙品牌正在忙着全国扩张。
2024年，来自武汉的UH祐禾、济南的石头先生的烤炉、上海的DRUNK BAKER、HOT CRUSH趁热集合等势头强劲。
UH祐禾自2024年开始不断扩大门店版图，相继进入合肥、无锡、杭州、北京、广州等城市，并引发排队潮。
趁热集合2024年新进入北京、长沙、南京、杭州、哈尔滨等12个城市，目前门店近30家；石头先生的烤炉从济南开往了北京、上海，门店超50家；DRUNK BAKER从上海开到无锡、杭州、武汉，据品牌小程序，目前有40+门店。
这些新崛起的区域烘焙品牌，人均消费多在30-60元，向外扩张时会首选一二线城市的中高端购物中心。比如UH祐禾、石头先生的烤炉北京门店，分别开在朝阳大悦城、合生汇等高人气商场。
装修风格上来看，这些品牌门店有一些共性——透明、开放、明亮。比如祐禾的门店为“一店一工坊”模式，即每家店都有一个全透明的烘焙工坊，加上几个玻璃展示柜和开放式陈列橱里，主打温馨的暖色调装修；DRUNK BAKER门店黑色门头搭配暖色调的内饰，墙上挂着的黑板菜单清晰地列出了各种口味的蛋糕和甜点，简约而别致。
且这些区域品牌的产品都强调“现烤现做”“手工制作”等，部分品牌还设有全透明的可视化操作间，展示产品的新鲜。
总的来说，这批新的区域烘焙品牌，无论是产品、环境还是品牌形象，都更有格调、更精致，走的精品烘焙路线。当然，精品烘焙的走红，也受益于在经济下行的大环境之下，扮演的“口红”角色。
精品烘焙的主要消费群体是年轻白领、城市中产，他们关注生活品质，即便在经济下行、中产阶层财富缩水的大背景下，仍然愿意为“可负担的奢侈”买单。
这批新的区域烘焙品牌，走精致烘焙路线，虽然价格比普通面包略贵，但相比高端餐饮或者奢侈品，仍属于可负担的范围。且这些品牌大多通过精致的外观、丰富的口感和价值感强的原料来提升产品的情绪功能。
比如祐禾的?星空流沙包，芋泥搭配咸蛋黄，在面包表面做出“星空”状；石头先生的烤炉的网红单品厚芋泥雪山包、南瓜狮子头、蓝风车奶油面包，以及趁热集合的蜂蜜开心果坚果棒、开心果贝果等单品。
换句话说，在当前市场环境下，精品烘焙通过提供高性价比的“小奢侈”体验，满足了消费者在经济下行时期的心理需求和消费欲望。
但精品烘焙的连锁化、规模化并不容易。为了保持品牌调性，精品烘焙往往需要更大的店铺面积，更具审美力和设计感的装修设计，开在中高端商场也意味着不菲的店租，“现烤”“手工”等特性则对人工和运营提出了更高要求，这些与强调标准化、效率至上的连锁品牌相矛盾。
目前这批走精品烘焙路线的品牌正处在从区域走向全国的风口之上，但能否跑出上百家甚至更大规模的连锁品牌，仍然需要时间验证。
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