来源：红餐网 吴志伟
01
中国餐饮业特点：门店面积小、数量特别多
从投资的角度来讲，餐饮是个非常不错的行业。很多进入餐饮行业的投资机构都有一个梦想，希望中国餐饮行业能够成长出像肯德基、麦当劳这样的巨头。
2018年以后，餐饮上市公司慢慢多了起来，包括海底捞等。我刚开始做消费投资的时候，餐饮行业根本没有人关注。但在2020年，消费投资突然迎来了爆发点，所有的机构，包括外资机构都开始进行消费投资。
到2021年，投资开始转向线下消费了，包括饮品、咖啡、面包等等餐饮品类。那时候很多企业的估值相当夸张，一家门店的估值可能就是一个亿。后面的情况大家也都知道，很多资本催化的品牌已经陆陆续续倒闭了。所以，中国餐饮市场资本化还有漫长的路要走。
2021年，很多餐饮企业拿到了融资，还有很多公司申报IPO，但其中大部分目前都没有成功上市。原因有两个，一是公司的业绩受到了挑战；还有就是估值无法达成共识，过去一家公司的估值可能100亿甚至更多，到今天机构连50亿的估值都不愿意给。
右边的这张图是一个典型的中国 小区，有大量街边店，这种业态对于消费类 的业态 或多或少都会有影响。为什么今天大家都不愿意去逛大卖场了？很大一部分原因就是受小业态的侵蚀，这种小业态就来自于小区。
这个影响在餐饮行业很明显，中国的餐饮市场规模是5.3万亿元，餐厅有700多万家。对比美国，餐饮市场规模是6万亿元，但人家是70多万家餐厅。也就是说，平均到每家店，我们的收入可能只到别人的1/10。
这种情况下，营收增长、盈利提升的难度非常大。所以我们的餐饮业有个明显的特征，就是门店面积特别小。尤其小区的街边店，基本上在50平方米，数量也是极多的。
餐饮业还有一个很重要的属性，就是产业链条特别长，从前端的采购，到生产和制作，再到后端的门店经营，都要自己去做。既有商品零售的属性又要涵盖服务属性，这是非常难做的。为什么咖啡和茶饮发展得更快，因为它们只做产品，服务系数非常低，在整个产业链条中可以忽略不计，难度要比整体餐饮业低了一个数量级。
02
价格带至关重要，影响消费者的选择
我个人投资生涯里难度最大的三个行业分别是：餐饮、商超和饮料。这三个行业既要求有品牌，还要产品做得好，同时还要运营能力强，稍微有个短板就做不起来。
很多行业，可能品牌做得非常强，成功概率就很高，比如服装、化妆品，做好品牌，企业成功的概率就有了七八成。
但是餐饮行业比较复杂，品牌对企业成功的贡献率就占1/3。餐饮企业要成功，除了品牌之外，还包括了产品力、单店盈利模型以及扩张节奏这三个要素。
我们机构内部的共识观点是所有显性门槛低的，隐性门槛都很高，餐饮就是这样的。所有人都去开餐饮店，但是要把一家店开好是很难的。
先说产品力，栈道有一个自创的产品力三维评价体系，包括产品口味、标准化程度、价格竞争力。
产品口味又包括高度、长度和宽度。高度就是好不好吃。2015年左右，轻食非常火爆，因为逻辑比较简单，主打健康，出现了很多轻食品牌。那时候我们也去看轻食，但看了一个多月我放弃了，核心原因还是不好吃。健康不是第一需求，如果产品没有口味只谈健康，不符合人性，或者说受众面极窄。所以产品口味首先要解决好不好吃的问题。
宽度就是受众面的宽窄。除了有明确的目标 用户，还应该覆盖更多受众群体，比如要考虑老人、小孩能不能吃，所以产品宽度要拓宽。
长度是产品生命周期。这点我深有体会，因为餐饮投资的难点就是生命周期，很多门店看起来生意很好，排队两三个小时，但是投进去就不是这么回事了，想要持续火爆很难，可能三年后这个赛道都已经不存在了。很多做大单品的品牌，起步很快，因为很精准，最大的挑战就是生命周期。
类似的逻辑还有，很多传统餐饮做一两家店，或者老字号做一两个大单品，这些都没什么问题，但如果一旦连锁化做一个大单品，从商业逻辑上来说就有很大挑战。
第二是产品标准化。中餐标准化难点就是如何在口味和效率之间达到平衡。现在，中餐的解决思路就是前端尽可能标准化，为了效率和复制扩张，但是最后一步要靠人工解决，因为需要烟火气和口味。这可能是中餐标准化的最终解决思路。
如果纯粹是因为口味的问题而做得非常高端，是很难的。这两年预制菜在风口之上，大家都觉得预制菜不好，但预制菜是必然的发展趋势，这是解决问题的最好方案。如果全都现制，消费者需要考虑到底能否负担得起成本。
第三是价格带。快餐的价格带是在30元以下，解决饱腹需求。如果价格带高于30元，就很难做。之前有一批面馆，定价在40元左右，一开始表现还可以，但是后面出现了口味更好、价格还便宜的对手，挑战就非常大，因为面条在大家的理解里就是快餐。休闲餐的价格带比快餐更高一点，比正餐便宜一点，其实价格带在消费者心中是非常清晰的，他们首先考虑的是要花多少钱去消费这个产品，其次才考虑选择哪个品牌。
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