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一场产业大迁徙
值得讨论的是，在中国彩妆市场经历的三轮周期里，是什么因素推动了产业大迁徙？
综合来看，渠道、产品、营销等的变革，或是主因。
>>>> 渠道：从线下到线上，从百货渠道到新兴电商。
根据中银证券研报（援引欧睿数据），2017年及之前，百货渠道为彩妆市场的第一大渠道，这一年占比达到39%，略高于电商渠道。时间再往前，百货渠道占比曾在2010年及2011年超过50%，以及在2008年及2009年达到60%。
这一渠道曾为毛戈平、卡姿兰等品牌提供丰沃的土壤。以毛戈平为例，其于2003年在上海港汇恒隆广场开出首个专柜，截至2024年6月30日，其全国的自营专柜数目为372个，在中国所有美妆品牌中排名第二。
近年来，在天猫等电商平台以及抖音、小红书等新兴平台的带动下，彩妆市场逐渐由线上渠道主导。据弗若斯特沙利文，按零售额计算，彩妆的线上市场规模由2018年的400亿元增至2023年的750亿元，复合年增长率为13.4%。
2023年，线上渠道占彩妆市场总额比例已达到64.2%。这一年，百货渠道占比仅为23%，依然为线下市场最大渠道，但线下渠道占比已低至35.8%。
截自毛戈平招股书
渠道的变革，也导致了国货彩妆品牌座次的变革。2017年诞生的品牌里，完美日记、花西子都曾因吃到线上渠道红利而迎来爆发，短短两三年内，便走完了传统彩妆品牌需要花10年、甚至20年走的路。
>>>> 产品：面妆增长最快，新锐彩妆抢跑新赛道。
中国彩妆市场主要由面妆、唇妆及眼妆部分组成。根据弗若斯特沙利文的资料，面妆是彩妆市场最大的部分，增长率也最高。按零售额计算，面妆产品的市场规模由2018年的435亿元增至2023年的574亿元，复合年增长率为5.7%，并预计将以9.5%的复合年增长率增长，到2028年将达到904亿元。
以花西子等为代表的新锐彩妆，均从面妆（包括底妆、定妆等）产品突围。花西子以空气蜜粉（定妆）起步，通过这一王牌大单品奠定了彩妆霸主地位，至今，其一款控油散粉仍位列天猫蜜粉热卖榜TOP1。
与此同时，目前势头较猛的新锐彩妆品牌，均以底妆或创新品类切入市场。如方里、恋火等均瞄准底妆赛道，前者在官网给出“底妆专家”的定位，后者则主打极简底妆。同时，彩棠也持续发力底妆赛道，打造面部彩妆品类大单品矩阵。
>>>>营销：东方美学是突围关键。
在中国彩妆市场经历的这一轮变革里，营销不再仅仅局限于外化的产品宣传，文化的内在表达与审美的意蕴呈现都是彩妆品牌突围的关键。其中，多数新锐彩妆都瞄准了东方（中式）美学。
花西子自创立以来，便以彩妆为载体，以挖掘、传承、保护中国丰富多彩的民族文化和民族非遗工艺等为媒介，创造出独特的“东方美学”品牌符号。
彩棠以“中国妆 原生美”作为品牌表达，打透“专为中国面孔定制的专业化妆师品牌”心智。
毛戈平亦基于创始人的美学理念，创造了一系列融合光影美学和东方美学精髓的美妆产品。
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未来彩妆：
品牌力、人才等缺一不可
弗若斯特沙利文预计，至2028年，彩妆市场的市场规模将达到1752亿元，2023年至2028年的复合年增长率为8.4%。
按此推测，未来10年内，中国彩妆市场有望突破2000亿元。
“在彩妆市场过去的变革里，感受最明显的是消费者审美觉醒与市场需求细化，”用户说创始人林恺澌认为，过去十年，从大众品牌引领到专业彩妆品牌突围，市场的多元化反映了消费者需求的多样性。
在她看来，未来，专业彩妆品牌将保持其竞争力，但市场不会单一化。随着市场进一步细分和消费者需求的多样化，各类彩妆品牌都将有其发展空间。然而，凭借专业性和创新性，专业彩妆品牌有望在中高端领域持续领先。
未来3-5年，能够脱颖而出的彩妆品牌将具备以下特质：强大研发与创新能力、全渠道布局能力、审美与流行把握能力、用户体验与服务优化能力等。
在多位业内人士看来，与上述能力相辅相成的是，品牌力的打造和人才队伍的培养。
林恺澌表示，今年以来，除完美日记推出升级版的首店「完美时刻」外，酵色、悠宜均开出了全国线下首店，花西子更是将专柜开在了法国巴黎莎玛丽丹百货。“线下店，可以让品牌的文化和审美表达更具象化，是品牌力提升的重要呈现方式。”
与此同时，包括创始人在内的人才队伍，对于品牌的影响不容小觑。毛戈平、彩棠等品牌的成功，均离不开创始人IP的加持和他们对产品力的把控。“Charlotte Tilbury品牌被西班牙美妆时尚巨头Puig集团收购，但Charlotte Tilbury本人仍将保留少数股权。Charlotte Tilbury在收购后继续担任董事长、首席创意官和创始人的职务。这些职务通常涉及品牌战略、创意方向等重大决策，会持续影响品牌未来的走向。”
参考资料：
1.《彩妆行业深度报告：产品革新渠道变迁，本土彩妆品牌崛起时》，中银证券，2023 年 8月1日
2. 《高端美妆品牌，品类延展可期——毛戈平深度报告》，中邮证券，2024年12月17日
来源：化妆品观察 陈其胜
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