来源：化妆品观察 陈其胜
本月，毛戈平上市，国货彩妆再一次走到聚光灯下。
截至12月20日收盘，毛戈平市值超269亿港元。巅峰时期，其市值一度超过290亿港元（约合人民币272.4亿元），位列国货美妆市值TOP3。
出色的市值表现，源于毛戈平近年来业绩的快速上涨。
2014年至2023年，毛戈平营收从2.68亿元上涨至28.86亿元，翻了10倍不止。而毛戈平一路高歌猛进的10年，亦是国内彩妆市场劈波斩浪的10年。
近日，《化妆品观察》综合公开数据，梳理出近10年中国彩妆市场品牌市占率TOP10排行榜（详见下文）。
这份榜单背后，是彩妆品牌一次次的变迁，亦是行业的一部迭代史。
01
三张图，看懂彩妆市场竞争格局
除了近10年彩妆品牌前十榜，《化妆品观察》还分别制得2024年1-11月淘系、抖音两大平台TOP10及20彩妆榜。从这三张图，可以看清彩妆品牌当前的市场竞争格局。
>>>>第一张图
彩妆十年：TOP1从美宝莲到YSL
2018年之前，美宝莲“称王”；2018年之后，TOP1四度易主。2014年至2018年之间，中国彩妆市场的TOP1始终是美宝莲，连续霸榜5年。有行业人士称，2018年之前，美宝莲的霸榜时间或超过10年之久。
2018年之后，以Dior迪奥、YSL圣罗兰为代表的国际彩妆品牌，和以完美日记、花西子为代表的国货彩妆品牌，轮流登上TOP1宝座。2022年至2023年，圣罗兰蝉联两年冠军。
TOP1品牌市占率在下滑。有数据显示，2017年，中国彩妆市场TOP1品牌美宝莲，市占率高达8.3%；2023年，TOP1品牌圣罗兰的市占率，为6.4%。相较而言，市占率有所下滑。
高端彩妆品牌涨了。以圣罗兰为例，其于2018年首次进入前十榜，市占率为3.3%；2022年及2023年，圣罗兰蝉联两年冠军，市占率分别为5.7%和6.4%，持续上涨。
同时，2014年及2015年还排在第6名的迪奥，于2019年晋升TOP1，市占率最高峰曾超过6.0%，最新（2023年）市占率为5.4%。此外，定位高端的两大品牌香奈儿、Nars，2023年的市占率较2019年分别提升0.5个百分点及1.5个百分点。
根据弗若斯特沙利文数据，预计2023年至2028年，高端彩妆市场的规模年复合增长率将达到10.8%，远高于行业增速。
高峰期，本土品牌进榜也仅占3席。近10年来，本土进入前十榜的品牌（高峰期）仅占3席，2017年及之前，为卡姿兰、玛丽黛佳、韩束；2018年，仅卡姿兰一个品牌入榜；2019年及之后，为花西子、完美日记、卡姿兰。近年来，尤其是2023年，高端外资品牌占据头部市场。
卡姿兰为唯一穿越周期的国货品牌。近10年来，仅有卡姿兰一个国货品牌成功穿越周期，2015年至2017年，其曾连续三年排进榜单前3，虽然其于2020年及2021年掉出前十榜（根据公开数据，这两年卡姿兰均排在第11位），但又于2022年及2023年重回榜单，表现稳健。
>>>>第二张图
淘系彩妆TOP10：圣罗兰断层领先
圣罗兰、香奈儿、肌肤之钥拿下前三。其中，圣罗兰不仅拿下第一，还以GMV超第二名6亿+的优势断层领先。
前四名GMV突破10亿。排在第4位的Nars/娜斯，体量突破10亿，与第二名和第三名较为接近。
卡姿兰、毛戈平、彩棠跑进前十。国货彩妆里，仅卡姿兰挺进前五；毛戈平紧随其后，排在第6位；彩棠则排在第十名。相较而言，淘系彩妆仍是国际大牌占主导。
>>>>第三张图
抖音彩妆TOP20：双品牌突破10亿
花西子拿下第一。2024年前11月，花西子以超10亿的GMV拿下第一，圣罗兰紧随其中，这两大品牌是唯二突破10亿体量的彩妆品牌。
国货彩妆占主导。这份榜单TOP5里，除圣罗兰外，其余品牌均为国货，第3名到第5名分别是毛戈平、柏瑞美、方里。此外，橘朵、恋火等新锐彩妆也成功跑进前十。
多个品牌迎来高增。圣罗兰、毛戈平、方里等品牌不仅排名跑在前列，增速也相对较高，均超过80%。此外，三资堂、肌肤之钥也均迎来了高三位数增长。
02
经历三轮周期
综合中邮证券研报及弗若斯特沙利文数据可以看出，近15年间，我国彩妆行业已经历三轮周期：
第一个周期，为2009-2016年，彩妆行业的复合增速为11%，增速未明显跑赢化妆品大类。
这期间，以美宝莲为代表的国际大众彩妆品牌，以及以卡姿兰、玛丽黛佳为代表的国货品牌，长期占据国内的彩妆市场。
第二个周期，为2017-2019年，彩妆行业的复合增速为28%，新锐品牌涌现、线上急速增长，都是彩妆这三年爆发的重要原因。
这期间，完美日记、花西子、橘朵等品牌相继成立，短短数年内便突破30亿、40亿、甚至50亿体量。以完美日记母公司逸仙电商为例，其营收曾在2021年达到58.40亿元。与此同时，花西子在2021年的GMV也突破54亿元。
根据弗若斯特沙利文数据，2023年国内彩妆排名前五的品牌里，有三大品牌均成立于2017年。此外，按2023年零售额计算，前五大国货彩妆品牌占据31.3%的市场份额。
截自毛戈平招股书
第三个周期，为2020年至今，受出行、消费景气度等多因素冲击，彩妆增长承压。
根据弗若斯特沙利文数据，由于疫情期间对彩妆的需求减少，2022年彩妆市场整体市场规模下降，增速为-14.1%，导致过去五年增速较低。按零售额计算，中国彩妆市场规模由2018年的930亿元增长至2023年的1168亿元，复合年增长率为4.7%。
这一期间，专业彩妆师品牌持续扩张。根据中邮证券研报（援引欧睿数据），2023年Nars、毛戈平、彩棠、芭比波朗、玫珂菲彩妆市占率分别为2.7%、2%、1.7%、1.8%、1.5%，份额相较于2019年分别提升1.5pct、1.3pct、1.7pct、0.6pct、0.3pct，整体势头较强。
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