剧烈洗牌过后，
茶饮行业能否回归初心？
如果以喜茶2017年爆火为分界点，新式茶饮行业满打满算已经狂奔整整七年。这七年时间里奶茶店数量、消费者数量都完成了N级跳，这样疯狂的增速显然是无法一直持续的，慢下来在所难免。
当然，增速放缓并不意味着奶茶行业已经完全丧失增长空间。万联证券的研报预测，到2027年，国内现制奶茶市场规模将达到5118亿元，2023至2027年年均复合增长率约为19%，增速虽不及巅峰时期，但仍有部分潜力可供挖掘。
慢下来，意味着游戏规则已经发生许多变化，大品牌不能继续迷信以亏损换规模的打法，创业大军也要意识到茶饮的黄金年代已经过去。无论是谁，想要存活下去，都得适应这些变化，并应变化调整经营策略。
首先，告别野蛮生长，回归理性经营道路，维稳发展才是硬道理。
作为行业领头羊之一，喜茶就率先调转船头。今年9月中旬，喜茶宣布退出价格战，“不做同质化产品、不做单纯的低价内卷”，探索更多差异化产品与品类；同时，门店增长从求规模转移至求质量，调整加盟政策，严格把控开店速度与数量，严控门店加密，切实提升开店质量及现有门店的运营品质。
每个品牌的情况不一样，像正处于风口，闭店比例很低的品牌，自然可以保持合理的拓店节奏，有序扩张。但对于那些一边开店、一边关店的品牌而言，现在是时候停下来了，好好打磨门店模型，做好现有的加盟商管理，而不是继续盲目开店。
值得一提的是，在加盟商管理这个环节，“马太效应”预计会变得愈发明显。有实力的优质加盟商加速向头部品牌聚拢，逐渐孕育出一批区域性大型加盟商或加盟公司，留给普通创业者的资源会变得越来越少。
其次，价格战只治标不能治本，没有品牌能长期坚持下去，要留住消费者，还得回归到最核心的环节：出品。
虽然没有一款饮品能获得所有人的肯定，但现制茶饮行业兴起以来，也诞生过许多热销全国的爆款：喜茶的多肉葡萄几乎凭一己之力带火水果茶赛道，奈雪凭借霸气玉油柑开辟了将冷门水果融入原材料的风潮，霸王茶姬一款伯牙绝弦卖出6亿杯……这些爆款，才是奶茶行业最核心的生命力和竞争力，才能让消费者心甘情愿掏钱买单。
正如前文所说，口味趋同，各个品牌的出品失去特色，顾客加速分流，和随之而来的价格战已形成恶性循环，对品牌，对消费者都并非好事。唯有回归产品本身，努力研发出更符合消费者口味、更有品牌特色的产品，才有机会打破这个死结。此前宣布退出低价内卷的喜茶，或许也正是从上线一个半月就卖出1000多万杯的全新爆款——“纤体瓶”植物茶系列中，重新找回的自信。
第三，进入存量竞争阶段，市场更考验的是品牌的综合实力：不止产品研发、品牌运营和加盟商管理能力，还有背后的供应链、物流等等，都将成为决胜的关键。这就要求品牌方努力修炼内功，补强自己的短板。
比如为了提升管理效率，一些品牌已经紧跟时代步伐，将目光投向了AI赛道。不久前，蜜雪冰城投资成立了雪王爱智慧科技（郑州）有限公司，专注于人工智能基础软件开发等业务。在今年年初，蜜雪冰城还成立了一家智慧供应链子公司，探索利用AI技术提高供应链、仓储管理效率。
最后，由于内卷的困局短时间内无法完全缓解，预计会有越来越多品牌出海寻求新增长机会，以缓和压力。
以霸王茶姬为例，虽然赴美IPO的传闻迟迟没有定论，但其已经以另一种方式叩开了美利坚的大门。据公开报道，霸王茶姬计划2025年春季进军美国市场，首批门店将落地加利福尼亚州的尔湾市和洛杉矶市。
而在更早之前，一大批头部品牌早已组团杀到欧洲、东南亚等地。尤其是东南亚，简直成为了兵家必争之地：蜜雪冰城早在2018年便在越南开出首家直营门店，目前已成为东南亚颇具规模的连锁奶茶品牌；喜茶出海首站也选择了东南亚，于2018年在新加坡开出首家海外门店；奈雪则在去年12月高调进军泰国，首家直营门店落户曼谷。
和国内相比，海外现制茶饮市场起步晚、缺乏有影响力的本土品牌，仍有大量增量空间可以挖掘。以现阶段奶茶品牌最看重的东南亚为例，根据华安证券的研报，2023年该地区现制茶饮GMV约为63亿美元，仅占现制饮品市场的三分之一左右，还有很大提升空间，预计未来5年年均复合增长率将超过20%。如果考虑到气候、地理位置等因素，东南亚地区夏季时间长、天气炎热，几乎拥有一个奶茶消费市场所需的所有积极因素。
△图片来源：华安证券
总而言之，世界那么大，适合卖奶茶的地方还有很多。出海当然不是一本万利，当地饮食文化和政策的差异，供应链的管理，都是需要面对的问题。但比起一味内卷，主动探索更多新增长可能，无疑更符合品牌乃至行业的长远利益。
写在最后
在镜头前发声并重获关注后，谢瑶似乎正一点点找回昔日的自信，并开始深刻反思自己的失败。复盘这段噩梦般的创业经历时，谢瑶反复提到“盲目自信”这个关键词：为了打开知名度花重金投流、打广告；大规模扩张的同时拒绝资本介入；门店流水开始出现下滑趋势时没有及时停下来，反倒花更多的钱来升级；沉迷开大店……
做出这一系列决定的时候，谢瑶相信奶茶行业的增长会持续下去，只是没想到现实那么快就给了她当头一棒。谢瑶和圆真真的失败当然不是特例。
投入全部身家开店又闭店的创业小白们，挤破头抢加盟权又忙不迭歇业止损的加盟商，以及疯狂扩张又成批闭店的头部品牌，或多或少也败于这种盲目自信，以及对行业发展趋势的错误预估。
将目光放回当下，仍不断有新人渴望涌入奶茶行业——即便大家都清楚，这条赛道早已杀成一片红海，也还是想再拼一把，抓住那可能早已不存在的红利。
不可否认，餐饮是创业门槛较低的行业之一，茶饮又是最容易入门的餐饮细分赛道，未来一定还会吸引许多想摆脱工作压力的“职场牛马”入场。但有如此多惨痛经历在前，还想加入奶茶大军的小白一定要想清楚：任何时候，开一家茶饮店都不是一门稳赚不赔的生意，以后要赚钱也只会越来越难。如果没有做好准备，千万不要盲目入场。
来源：红餐网 安托万
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