来源：红餐网 安托万
今年上半年，网红奶茶品牌“圆真真”创始人谢瑶摆地摊卖奶茶的报道引发热议。
创办于2019年的圆真真，巅峰期曾开出300家门店，年流水近4000万元，一度备受瞩目。
然而好景不长，从2022年上半年开始，随着头部品牌的加速扩张以及轰轰烈烈的价格战到来，圆真真的业绩急转直下，资金链逐渐难以为继，陆续关闭大量门店。
到2023年最后一家直营店宣布歇业时，圆真真累计亏损已超过千万，创始人谢瑶也“沦落”到街边摆地摊卖奶茶。在谢瑶讲述上述创业经历的视频评论区，有加盟商发出这样一条评论：“你亏1000万，我亏20万，就是因为加盟你。”
让人唏嘘的是，谢瑶和圆真真的惨痛经历，并未在业内引起足够的重视。狂热的氛围下，大批从业者忽略了早已敲响的警钟，直至雪崩之时，已失去及时逃跑的机会。现如今，奶茶行业的倒闭潮有愈演愈烈之势。
根据红餐大数据，截至今年11月的12个月内，已经有高达19.7万家奶茶店闭店倒下。在这场倒闭潮中受波及的，既有昔日高喊冲刺万店的一线、准一线品牌和成千上万的加盟商，也有不少受创业大潮推动涌向奶茶赛道的创业者。
“19.7万”这个冷冰冰的数字背后，既是巨头们一蹶不振的股价和业绩，更是创业者、加盟商数以万计的亏损，以及无数幻灭的梦想。
奶茶店倒闭潮轰轰烈烈，
能撑一年半载已是“高寿”
现在创业开一家奶茶店，能熬多长时间？
店主们给出的答案一个比一个令人揪心：从半年到3个月，存活时间越来越短。相比之下，能撑个一年半载，似乎已经算“高寿”了。
王汪汪花光5年积蓄开了一家自己的奶茶店，她自己设计logo、包装，自己找渠道采购原材料，事事亲力亲为，苦苦经营了一年多，倒亏30万。8月下旬，她选择关店止损。
王汪汪从农产品行业跨界来到餐饮行业，自以为掌握了配方和上游原材料采购链路就能开好一家奶茶店，结果却倒在了选址、运营推广以及和平台博弈时的认知壁垒上。
和王汪汪自创品牌不同，栗子加盟了一个在当地不算知名的三线茶饮品牌，前前后后投入的成本超过40万，门店2月开业，倒在8月暑假旺季期间，仅存活了不到6个月。
筹划开店的时候，栗子认为加盟非一线品牌是一个更有性价比的选择，毕竟头部品牌的入场费动辄百万起，结果没想到，便宜的另一面，是极为有限的品牌认知，以及粗放式的加盟管理。
关店后，她在社交平台上发文控诉品牌方：“总部一开始信誓旦旦地表示会提供各种帮扶，但所谓的运营策略只有一些低价活动，品牌推广也完全不上心。”
她以自身的惨痛教训劝诫“后来者”，加盟开奶茶店，选择不上不下的二线品牌是“最危险”的，“要么选最便宜的，要么选大牌。”
栗子不知道的是，不少加盟一线品牌的创业者们同样难逃一劫。
△图片来源：栗子的小红书账号
冰冰加盟了某个人气颇高的一线品牌，从去年8月开始接连开了三家加盟店，到今年10月累计已经亏了200多万。
11月底，冰冰透露即将关掉一家门店。由于经营过程中和品牌方存在种种摩擦，冰冰也在社交平台上发布了一系列帖子对后者进行控诉。
有人开业1个月就倒闭，
二手设备根本收不过来
比起未窥全貌的加盟商和创业者，作为“餐饮收尸人”的二手设备回收商们，看过更多更惨痛的案例。
在成都经营二手设备回收的刘哥表示，今年国庆后，成都奶茶店就迎来了一轮极为惨烈的倒闭潮，不少耳熟能详的品牌加盟店，都是他的“常客”。最夸张的一天，他一口气送了5家同一品牌的加盟店“最后一程”。
“没有一个奶茶品牌可以逃过国庆的魔咒。”刘哥感慨道。
在佛山经营回收业务的啊飞，最近半年在社交平台发布的回收视频远多于出售。10月中旬，他在佛山禅城一个商场回收一批奶茶设备，这家奶茶店的店主1个多月前才从他那里购入这一整套设备，他去回收时设备仍有九成新。
“（开店）不到一个月就倒了！”啊飞很吃惊，他没想到这批设备那么快就要流转到下一个人手里了。
同样在做餐饮设备回收的小五则发现，现在奶茶店都不是一家一家地倒，而是成批成批地关门。就在不久前，他在长沙一口气回收了三家新晋顶流奶茶品牌加盟店的设备。这三家店都是同一个加盟商开的，据小五透露，其亏损在百万级别。
毫不夸张地说，奶茶店倒闭的影响，传导至二手设备回收行业，就连“餐饮收尸人”也开始“内卷”起来了。就像刘哥所说的那样，“设备根本收不完”。同时，由于待回收的设备实在太多了，“收尸人”们也不再“来者不拒”。
“某些品牌的设备我们都不收了，收了也难转出去，只能当废品处理。”专门做茶饮设备回收的超哥告诉红餐网，现在他和很多同行一样，只收“好卖”的设备。
“判断好不好卖，一般就看这个品牌在市场上的整体势能怎么样，还有多少人愿意开他家的店。”超哥说道。
寒风凛冽，头部品牌的日子也不好过
令人唏嘘的是，当栗子、王汪汪、冰冰们不约而同地在社交平台上分享闭店感想时，帖子下不仅有同样忿忿不平、抱团诉苦的同行，也有一批前来取经，打探各个品牌加盟费或开店经验，希望挤进奶茶赛道的小白。
困在信息茧房里的他们可能并未意识到，茶饮江湖风起云涌，遭遇经营困难的不止创业者，不少高高在上的头部品牌，眼下也已自顾不暇。
根据公开信息，过去一年出现批量闭店现象的茶饮品牌不在少数，其中不少是早已站到金字塔顶端的头部品牌。
今年4月正式挂牌上市的茶百道，今年上半年新开出826家加盟店，但同时也关闭了245家，相当于每新开3.37家门店就关闭1家。“茶饮第一股”奈雪的茶，仅今年第三季度就关停了89家直营门店，年初更是全线关停了旗下子品牌“台盖”的所有门店。
其他未上市的茶饮品牌并未公开官方数据，但从第三方机构的统计来看，多个规模居于行业前列的头部品牌，闭店数量也远超开店数。其中，表现较为糟糕的一个品牌，闭店超过千家，在新茶饮兵家必争的一线、新一线城市损失尤为严重。
从时间线来看，今年二、三季度是头部品牌闭店的高峰期——此时南方夏季消费旺季尚未完全结束，一批效益欠佳、经营不见起色的门店就已经难以为继走向闭店，可见其经营压力有多大。
除了一线大牌，一些曾小有名气的网红品牌以及区域连锁品牌，同样损伤惨重。
比如被称为“重庆版茶颜悦色”的一只酸奶牛，上半年就退出了30座城市。2022年，一只酸奶牛走出重庆并高速扩张，门店总量一度破千，今年以来却肉眼可见地增长乏力。
曾经小有名气的伏小桃，今年以来关闭了杭州、北京等多个城市的门店，门店数从巅峰时期的230多家锐减到10家左右。初代网红奶茶黑泷堂，高峰时期曾开出2000多家门店，如今仅剩下200多家门店，关店速度更是惊人。
独立小店接连倒下，头部品牌的加盟店、直营店也都不好干，大批茶饮从业者被卷入残酷的生存游戏中不得解法。此情此景让人不禁想问，这么多年一直红红火火的奶茶生意，到底怎么沦落到这种地步的？
大牌内卷殃及小店，
价格战“杀死一切”？
茶饮行业之所以出现今天的困局，是多方面因素共同作用的结果。
首先，过去几年茶饮行业进入加速扩张模式，大大小小的品牌都在抓紧跑马圈地，与此同时，职场的内卷压力促使不少年轻人离开格子间加入奶茶创业大军，两大推力作用下，市场上的茶饮门店数量在短时间内暴涨直至供过于求。
公开资料显示，光是在2023年上半年，就有多家一线品牌提出万店目标，其中不少品牌预计全年新增3000+家门店。
一年新增3000家门店，意味着平均下来一天要开至少8家门店，各个品牌都要铆足了劲抢黄金地段和优质加盟商。但优质资源是有限的，喊出去的目标无法改变，品牌方只能放宽标准：原本要求直径一公里范围内只能开一家店，要缩短到500米，因为这个点位你不要就会被竞争对手拿走；加盟保证金的要求可以降低，加盟商的经验也是可以忽略的，因为你不给他批加盟资格，他就有可能投奔友商。
为了加速开店而降低准入门槛，本身就是对加盟商的不负责任，也为日后的经营问题埋下了伏笔。
其次，由于供过于求以及同质化现象越来越严重，门店经营压力剧增，各品牌在重压之下偏离理性发展轨道，祭出了“价格战”之类的骚操作，加速了门店的资金枯竭。
奶茶店越开越多了，奶茶的口味却越来越像，是不少奶茶爱好者的第一感受。产品同质化严重，是茶饮行业众所周知的痛点，这很大程度要归咎于品牌产品创新能力弱化以及创新意愿不足，一切向效率和成本看齐的策略。
前段时间，小红书、抖音等社交平台上兴起了一股“在家自制XX奶茶店招牌产品”的热潮，一点点的“茉莉奶绿”、茶百道的“泥石流”等爆款产品都是重点模仿对象。网友们热捧“DIY”饮品的背后，说明奶茶店原材料、配方、品控其实没有太多秘密和门槛，也很难做出口味差异化，不管是今年大热的轻乳茶，还是经典的水果茶，都是如此。
△图片来源：小红书
口味上做不出很大的差异，消费者的忠诚度自然就无从谈起。这时候，各大品牌只能想到一个最传统、最朴素，看起来也最有效的竞争手段：降价。
统计显示，2021年至今，国内近30个连锁奶茶品牌的客单价出现下滑，头部品牌中只有本就降无可降的蜜雪冰城例外。其中，奈雪、喜茶两个高端市场的代表，三年间客单价分别下降10.7元和10.4元，遥遥领先一众同行。就连本就瞄准中低端市场的Coco都可、书亦烧仙草等品牌，也都在进一步下探价格。
今年以来，新茶饮价格战愈演愈烈。一款产品叠加各种促销优惠，价格直接打到10元内，成了中腰部品牌们的常规操作，越来越多品牌直逼蜜雪冰城所在的10元以下价格带。
打价格战，或许能在短时间提升客流和单量，但也必然会挫伤利润，同时也或多或少地将竞争压力转嫁给底层的员工和加盟商。
这就要说到第三个问题：头部品牌的严重内卷以及主动掀起的价格战，加速吞噬独立小店的生存空间。
一线、新一线城市的茶饮行业高度连锁化，能经营多年的独立奶茶店早已是凤毛麟角。但在此前这段扩张期，大批品牌高举下沉大旗，在县城甚至乡镇安营扎寨，抢走了当地大批个体小店的生意。
在一线品牌的强大攻势下，个体小店的知名度、营销能力都有欠缺，在相似的口味和价位下，自然很难抢到一线品牌的生意。再加上资金实力有限，大多数小店都难逃被挤出局的命运。
大规模拓店导致市场供过于求，沉迷低价内卷拖累全行业利润，存量竞争时代大品牌对小店形成无情挤压……一环接一环，压力层层叠加，构成了一个无解的恶性循环，命运的齿轮把几乎所有玩家都卷入这场没有赢家的零和博弈之中。
如今，短短一年间近20万家奶茶店走向不归路，整个行业面临无比严峻的考验，从业者们已经到了不得不放下增长执念，好好思考日后的路到底该怎么走的时候了。
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