算法，正在“扼杀”美妆品牌？

　　算法正在“毁掉”品牌

　　算法乱象，并不是近年才出现的，为何国家会突然动真格？

　　《人物》曾发表一篇调查文章《外卖骑手，困在系统里》，揭示了外卖骑手所面临的困境，他们的时间、收入及生命安全，被强大的算法锁定，为了“准时送达”，骑手们“与死神赛跑，和交警较劲，和红灯做朋友”，甚至是“用生命送外卖”，因抢时间而导致的交通事故、殴斗事件屡见不鲜。

　　外卖骑手们，被算法绑架，一步步成为“傀儡”，更造成数不尽的社会问题。

　　回到化妆品行业，对待平台算法带来的问题，不能简单概括为“利润少了，生意难做了”，表象背后，是算法正在扼杀中国品牌。

　　网红博主“约翰啥都懂”就发了一条“抖音电商生态正在恶化”的短视频，直指抖音电商激进的流量变现策略，迫使平台上的商家进入价格战、运营战和营销创新的死胡同，正在扭曲中国品牌的未来，抖音不应赚取“最后一枚铜板”。

　　该短视频在业内引发广泛共鸣，巢归研究院联合创始人兼上海实验室负责人芒奇金就评价“分析得在理”，抖音只是一个展示渠道，而渠道要为品牌服务，“目前抖音的生态是追求短平快，和品牌的底层逻辑是冲突的”。

　　在其看来，抖音偏好有爆点、讲故事的白牌，具备好产品力的品牌反而承受很高的成本；鼓动冲动消费，导致退货率极高，产生巨大的资源浪费。

　　“品牌方买流量是亏钱赚吆喝，不买流量则是彻底摆烂。”麦吉丽首席研发官杨帆公开表示，激进的流量算法和利益最大化，获益的是平台，压榨的却是整个产业链的利润，面对高昂的投流成本、居高不下的退货率、低价内卷的局面，不少品牌通过牺牲产品品质来压缩成本，“整个制造业品牌的生态链就被破坏了”。

　　这显然，是与国家政策鼓励的发展“高端品牌”背道而驰的。

　　近年来，国家已出台了一系列政策为高端品牌的发展“保驾护航”，《十四五规划纲要》明确指出，“要在化妆品等消费领域培育出属于中国的高端品牌”；《质量强国建设纲要》亦强调，到2025年“要形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌”。

　　回顾过往，平台曾为商业流通提供便利，与商家合作共赢。但如今，当品牌被流量绑架，只有平台吃独食时，平衡也就被打破了。

　　“把算法关进笼子里”

　　“流量”是抖音的护城河，自2020年上线以来，上演了各种让人羡慕的增长故事。

　　譬如，韩束就吃到了流量红利，“如果没有抖音（平台）+直播（销售模式）+算法（投流，市场投入方式）+KOL，他们很难通过传统的市场竞争，弯道超车。”田黎明如是表示。

　　在增速放缓的大背景下，抖音仍是品牌押注的主阵地。譬如，宝洁最近的一个大动作，就是决定进一步加码抖音投入，以扭转其在中国市场业绩下滑的趋势。

　　然而，任何商业模式，倘若不能互利共赢，最终都会遭遇反噬。

　　一路高歌猛进的抖音电商，开始增长乏力。据抖音电商总裁魏雯雯公开披露，过去一年，抖音电商的GMV同比增长46%，而前两年抖音电商GMV的增速分别为320%和80%。

　　将经营重心回归天猫，也成为越来越多品牌的共识。据易观分析数据，今年双11各平台美妆成交额占比中，淘天以51.3%的份额遥遥领先，同比增幅达18.3%，增速最高，远超抖音。

　　野蛮无序生长的算法推荐，也迎来猛烈的监管。

　　事实上，《互联网信息服务算法推荐管理规定》早在2022年3月1日起就落地施行，与《反不正当竞争法》《数据安全条例》《个人信息保护法》等一同为算法推荐戴上枷锁。

　　如今，国家出手了，上述法规迎来最严执行，随着清朗行动的开展，抖音等平台将掀起整改潮。

　　“平台当下要做的，是好好落实算法安全主体责任，把算法真正关进笼子里。”上述广东某品牌操盘人如是表示，如果选择继续奉行“流量至上”，那最终会被自己的算法吞噬；而选择落实社会责任，则是迎合“科技向善”趋势的必然之举。

　　由此可见，平台的下一步，不仅关乎自己的命运，也关乎整个电商行业的走向。

　　抖音也已经敏锐洞察到电商行业的新变化，并迅速采取行动。抖音今年力推“价格力”，也是意识到直播电商问题后的主动纠正，此前抖音是高毛利商品的天下；近日落地的《创作者【分享假冒/盗版商品】实施细则》，则是对售假网红下狠手，保护消费者权益。

　　毋庸置疑，直播电商高速增长的日子正一去不复返，随着算法告别野蛮无序生长，行业将回归消费需求本质，构建起一个和谐、可持续发展的商业新生态。

　　来源：化妆品观察蔡杏

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