来源：化妆品观察 蔡杏
算法，正成为吞没美妆的漩涡。
“不投流就没销量，有销量也没利润。”
“谁都别想从抖音赚走一分钱，你的投流ROI永远给你控制在一个固定点。”
利用算法，平台们拥有了主动权和控制权，谁付出的多，流量就偏向谁。品牌逐渐患上了平台依赖症，渴望流量的同时，终被流量吞噬，沦为算法的“奴隶”。
如今， 品牌被算法“绑架”的日子终于要到头了。
日前，国家市场监督管理总局办公厅、公安部办公厅、中央网信办以及工信部等四部门联合宣布，自即日起至2025年2月14日，将开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动（下称“清朗行动”），剑指“信息茧房”、大数据杀熟等典型算法问题。
而就在清朗行动开展之际，农夫山泉创始人钟睒睒就算法问题炮轰抖音，指出算法推荐不仅损害了消费者的权益，也破坏了市场的公平竞争环境。
无论是政府部门的专项行动，还是企业家的公开批评，都释放出同一个信号：算法成为众矢之的，接下来各大互联网平台或将迎来“严打期”，而一直以来被指“生态环境正在恶化”的抖音将首当其冲。
01
国家出手整治“算法乱象”
算法推荐，最早始于海外。
1998年，亚马逊平台就上线了基于物品的协同过滤算法（ItemCF算法），将推荐系统推向服务千万级用户和处理百万级商品的规模，这是算法推荐从实验室走向商业公司的一次成功应用。
而随着算法推荐在国内兴起，各大平台纷纷拥抱算法。
如，张一鸣坚信“个性化推荐必然会成为未来的趋势”，坚持算法至上，无论是今日头条，还是抖音，成功的武器均在于算法；拼多多则一直以低价作为算法的核心导向，给予低价商品更高的曝光度，以巩固自己的“低价”心智。
然而，作为互联网时代的产物，算法更像一把双刃剑。当算法被用于追求利润最大化时，就衍生了诸多乱象，如大数据杀熟、虚假信息泛滥与流量造假等。
年初钟睒睒遭遇网暴、农夫山泉“被造谣”事件，就是“信息茧房”催生网络的暴力一个缩影。基于此，钟睒睒隔空喊话张一鸣，要求其道歉，并呼吁“算法应该明白无误的公之于众”。
值得注意的是，钟睒睒话音未落，胖东来创始人于东来、名创优品创始人兼CEO叶国富等企业家相继加入这场讨伐，直击算法滥用现象，抨击电商环境恶化。
如今，随着国家出手，这一系列乱象将被叫停。
据介绍，此次清朗行动的任务，主要包括以下几点：
一是深入整治“信息茧房”、诱导沉迷问题。严禁平台推送高度同质化内容诱导用户沉迷，譬如，抖音通过算法精准投喂你“喜欢”的内容，导致用户一刷抖音就停不下来。
二是提升榜单透明度打击操纵榜单行为。算法的运作方式不应该是完全封闭的“黑箱”，应全面公示热搜榜单算法原理，提升榜单透明度和可解释性。
三是防范盲目追求利益侵害“新就业形态”劳动者权益。严禁外卖平台，“一味压缩配送时间导致配送超时率、交通违章率、事故发生率上升等问题”。
四是严禁利用算法实施大数据“杀熟”。严禁利用用户年龄、职业、消费水平等特征，对相同商品实施差异化定价行为，典型如，同一商品老顾客支付的价格更高。
清朗行动的目的，是推动算法公平公正、公开透明、向上向善，回归良性竞争的市场环境。其间，各部门将组织企业自查自纠，压实平台责任，“依法依规对违反有关法律法规的网站平台进行处置处罚”。
毫无疑问，监管部门的态度非常明确：这些算法“乱象”必须整改。抖音、拼多多、美团等电商平台均在整顿之列，整个电商行业将从野蛮生长迈向规范化发展之路。
02
成也流量，败也流量
事实上，困在算法里的不止农夫山泉，整个美妆行业都苦“算法”久矣。
算法本身只是一个技术工具，算法对用户的迎合，本质是对流量地讨好。若平台设定的目标是无止境逐利，算法就成了最强的武器。有业内人士直言，抖音之所以至今不敢公布算法，在于其本质就是为了吸引流量，继而“兜售”流量。
在平台算法下，为了流量疯狂低价竞争，导致市场混乱，厂家破产，品牌倒闭，假冒伪劣产品横行，整个行业苦不堪言。
白牌昙花一现。
以“厦门帮”为代表的白牌，就是充分利用了算法在抖音平地起高楼，一度有赶超品牌之势。
选对品，定好价，套素材，再投流，一个爆品就产生了——这是业内广为流传的白牌打爆法则。以温博士为例，据欧特欧咨询数据，2024年上半年，温博士的单条素材曝光量最高超4000万，发布的引流素材多达1万条。
“你买的不是护肤品，是在为白牌80%的投流费买单。”当一个产品的推广费超出行业平均水平时，就意味着产品的成本被压缩到了极致，也就失去了立足之本。
今年双11，各大榜单仍是品牌唱主角，白牌集体隐身。曾经的抖音白牌顶流“肌先知”，再次引发行业关注，却是因其母公司破产被拍卖。 显然，白牌赖以生存的流量打法被验证失灵了。和麦贺达副总裁田黎明指出，国际大牌以及国货头部品牌在市场深耕多年，消费者教育就是最深的品牌护城河，“这个时候大牌平替、白牌的品牌价值上不去，天花板就来了”。
新锐后劲不足。
新消费品牌火热的时候，一众新锐品牌凭借“2万篇小红书+8千个抖音+3千个B站+150篇知乎问答+直播带货=一个新品牌”的模式迅速出圈，占据各大平台销售TOP榜。
但在流量红利消失，竞争日趋激烈的背景下，新锐品牌们逐渐增长乏力，甚至被挤下牌桌。
典型如植物科技护肤品牌AOEO，成立第二年便凭借一款山茶花洁面乳实现0-1的跨越，多次跻身抖音护肤品类TOP1，成为资本的宠儿。再度现身，却是创始人尼克柏（彭柏儒Nick）指控快手网红殷世航涉嫌欺诈——他曾支付500万元给后者以期合作实现账号涨粉200万，然而未达预期。闹剧背后，反映出品牌在流量焦虑下的困境。
国产新锐护肤品牌光季seasonray，2023年还面向市场推出主打产品B5特护面膜、蓝宝石精华液，然而，成立不到两年就宣布退场，闭店声明中直言是被流量逼死，“流量争夺激烈，目前已无法在推广上投入更多的资金了”。
这些新锐品牌，为“成也流量败也流量”写下了生动的注脚。一位护肤品牌创始人坦言，流量驱动时代，许多新锐品牌拿出60%～80%的佣金给主播，砸钱换增长，一旦失去资本“供血”，接连的关停、倒闭也就不意外了。
品牌身心俱疲。
当下，随着经营成本不断提高，几乎所有品牌都陷入增长焦虑之中——
不投流就没销量。某品牌电商负责人表示，4年的老号拥有30万粉丝，因为产品质量好，价格也不贵，虽然没涨粉但老粉还在，但现在也卖不动了，连老粉也不给推了，“不投流就限流，老操作”。
有销量也没利润。一位品牌高管透露，抖音把算法运用到了极致，“不管你多牛都休想从抖音赚走一分钱，你的投流ROI永远给你控制在一个固定点，两头通吃”。他举例，10 块钱里面平台赚走 6 块，货物成本2 块，白嫖损失1 块，商家能留1块就不错了。
自杀式换增长。广东某品牌操盘人举例，同一款产品，天猫、京东自营日常售价均是98元，在拼多多降至78元才卖得动，持续一个季度后财务一算账，拼多多没挣钱不说，天猫、京东自营的销售额也下降了，“不破价就不好卖，但这无异于饮鸩止渴”。
在这场流量战中，白牌昙花一现，新锐后劲不足，品牌身心俱疲，唯有平台是最大的赢家。广为流传的是，抖音2023年GMV超2万亿，其中广告收入突破4000亿，虽然抖音方面称“所引用的数据不属实”，但其挣得盆满钵满却是不争的事实。
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