来源:电商报Pro 木易
2024年接近尾声,回顾过去一年,电商行业经历了许多变化。去年,行业曾过度依赖绝对低价竞争,但今年开始反省这种做法带来的反噬。
然而,这并不意味着硝烟已经平息,电商平台转向了新的竞争方式,比如开通仅退款功能、强制运费险、互联互通强强联合以及回归价值竞争等。
透过这一年电商行业的变化,我们或许可以窥探到未来的行业走向。
01
电商平台弱化绝对低价
一直以来,“低价”都是电商平台们比拼的关键词,尤其是在去年,淘宝、京东、抖音等电商平台更是将低价优先战略视为赢得竞争的首要法宝。
自2023年起,“价格力”被确定为淘天集团2023年的五大战略之一,与此同时淘宝还实施了搜索权重按照“五星价格力”分配,价格越低,流量越大。
京东也重启低价,将百亿补贴频道升级为一级入口,开放POP招商,让第三方商家成为低价竞争的排头兵。
进入2024年,抖音等平台也加入低价竞争中来,2月份抖音电商将“价格力”设定为优先级最高的任务,这场战火越烧越旺。
然而绝对低价对各大电商平台带来的效果不明显,甚至对业绩造成了一定的负面影响。今年二季度,淘天集团收入为1133.73亿元,同比下降1%;经调整EBITA(息税摊销前利润)为488.1亿元,同比下降1%。值得注意的是,该季度淘天集团是阿里巴巴六大业务集团中,唯一收入负增长的集团。
图源:阿里财报
另一边,抖音电商在今年3月的GMV同比增速下滑至40%以下,第二季度增速则跌至30%以内,增长不及预期。
被低价反噬的电商平台,不再将低价视为首要战略,纷纷弱化“绝对低价”的地位。比如7月份开始淘宝不再强推“五星价格力”,回归按GMV(商品交易总额)进行分配。
与此同时,抖音电商也不再把 “价格力” 放在首位,下半年重点追求GMV增长,让商品回归到正常售价。近日,有知情人士透露,抖音电商已将资源重心重新放回品牌商家以及非品牌的大商家身上。预计明年,抖音电商将进一步加大对品牌商家的流量倾斜,以确保品牌能够获得更大的GMV规模。
就连被视为低价竞争典型代表的拼多多,也调整了业务重点,将GMV作为第一目标。
目前来看,各大电商平台正在逃离低价的漩涡,聚焦长期主义。
02
电商竞争新焦点:仅退款与运费险服务
纵观电商平台的竞争,除了低价比拼,还有就是卷服务。在不同的发展阶段,电商平台对服务的调整与变化各有侧重。今年,电商平台之间的竞争焦点集中在了仅退款服务和运费险服务。
去年9月份,抖音电商率先更新了有关“仅退款”的规则,允许好评率低于70%的商品仅退款,或许是电商平台之间的互相较量,紧接着,12月份,淘宝和京东也新增了“仅退款”相关规定,相关话题冲上微博热搜。
今年1月份,快手也加入了仅退款的阵营,至此“仅退款”成为电商平台的标配。
不仅有仅退款,还增加了对运费险的强制性要求。先是2月份抖音38大促招商规则要求商家参与活动商品必须包邮,且全店需提供“运费险”服务。同时,活动商品价格需不高于商品原价以及校验期最低标价。
图源:2024年抖音商城38好物节招商规则
在随后的618大促中,各大电商平台均将运费险服务视为商家参与大促的必备条件,要求商家必须绑定运费险才能参与活动。
但从效果上看,无论是仅退款还是强制运费险,都给商家经营带来极大的压力。
今年618期间,某女装品牌创始人方建华发文直指平台强制运费险,称强制运费险推高退货率,产生大量无效订单,造成商家了无效投入增加。
今年大促期间,电商行业的退货退款率普遍增加,社交媒体上关于高退货率的讨论不在少数,尤其“某电商女装商家吐槽退货率高达80%”的话题备受关注。有网友爆料称,自己朋友的女装网店在618期间的营业额近1000万元,但扣掉仅退款的350万元、退货退款的380万元,再刨除各项成本开支,预计亏损50万元到60万元。退货率也从最初预计的50%以下,最终飙到了80%。
退货率大涨的原因或许既有商家产品自身的原因,也与平台仅退款和运费险机制降低退货成本有关。
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