“平台对于商品降价所提供的补贴有限，大多数情况下，降价成本仍需由商家自行承担。更糟糕的是，一些并无质量问题的商品也会遭遇恶意退货，这些商品往往无法再次销售，相关成本最终也要由商家来承担，”一位淘宝店铺商家这样表示，“如果利润太低的话，我们只能选择关闭店铺。”
尽管传统电商平台依然保持着规模上的优势，但单纯依靠压缩卖家利润空间来实现显著增长的时代已经一去不返。从今年的“双十一”也可以看出，电商平台若想要健康发展，就必须作出改变。
淘天率先宣布了调整策略，平台将在“双十一”期间投入高达百亿元用于降本增效。为了降低售后成本，淘天在9月推出了“退货宝”服务。商家使用该服务后，若消费者在购买商品后发起退换货，将能够享受免除首重运费的补贴。
此外，天猫还推出了大促和店铺直播免佣金政策、为淘宝商家解绑运费险，以及提供无需手续费的快速回款服务。这意味着在天猫“双十一”期间成交的订单，商家无需等待买家确认收货，只要发货即可立即收到回款。
京东方面则进一步细化其“多快好省”的策略，在大促期间打出“流量更多、运营更快、服务更好、成本更省”的招牌，简化了活动参与流程。符合既定规则的商家可以直接通过系统的筛选机制获得活动推广和搜索流量，从而更加便捷地参与大促。
与此同时，京东利用前沿技术将平台商家的体验提升至新高度。随着AI技术的持续升温，京东借助其AI技术平台“京麦”优化了商家的店铺运营流程，提供商品发布、店铺美化、智能客服等30多项操作场景。此外，AIGC内容生成平台“京点点”还能够帮助高效产出高质量的图文素材，降低内容创作成本。
面对当前电商平台聚焦于改善商家生态的趋势，华泰证券相关研报指出，不变的是行业的剧化竞争，但变化的是竞争焦点正在由用户端边际向商户端倾斜，电商产业链中的三方议价关系或在持续发生变化。考虑到“双十一”大促在全年中对电商平台以及上游消费品企业存在重要意义，此次大促季的竞争或是国内电商平台竞争格局能否企稳的重要观察窗口之一，也是后续平台将格局的稳定逐步传导至收入端再到利润端的重要决定因素。
“新晋选手”小红书
在“双十一”这场激烈的竞争中，除了经验丰富的老牌选手如淘天、京东、拼多多外，也涌现了如小红书、快手等新鲜面孔。
实际上，小红书并非首次参与“双十一”大促，但今年却有其特殊意义。
之所以称其为新晋选手，是因为这是小红书在转变自身定位后第一次加入的“双十一”。在此之前，小红书主要聚焦内容创作与分享，其目标用户群体定位于一线及新一线城市中追求高品质生活方式的年轻人。
然而，随着内容创作平台整体市场逐渐触及商业化发展的瓶颈，且消费者需求从单一的功能满足拓展至全方位的生活体验，内容平台纷纷在探索新的商业路径。
9月末，小红书首席运营官柯南在公开场合将小红书的电商业务定位为“生活方式电商”，足以透露出其内容创作的收益增长已趋向极限，平台正面临严峻的转型挑战，对商业化转型的需求变得日益紧迫。
10月23日，小红书抢先在其他电商平台之前发布了今年“双十一”的第一个中期战绩——截至10月20日，在小红书平台成交额超过千万元的商家数量为上一年的3.3倍，成交额超过五百万元的商家为去年的4.5倍，成交额超百万元的商家是去年3.1倍。
另据买手方面数据，“双十一”的大促期间，小红书平台上成交额突破五百万元的买手数量是上年同期的6倍有余，而成交额超过百万元的买手数量也是去年的3倍还多。
不过，从已公布的战绩数据来看，小红书并未透露具体的成交额数字，仅展示了平台商家和买手的量级及涨幅。尽管百万级、千万级的商家数量实现了倍数增长，但与淘天、京东等电商平台动辄以分钟为单位计算、成交额高达数亿元的商家相比，小红书的规模仍显较小。
天猫公布的数据显示，自10月21日晚大促正式启动以来，品牌商品开局即爆发，共有174个品牌的成交额突破亿元大关，超过1.2万个品牌的成交额增速实现翻倍，接近0.6万个品牌的增速更是达到了五倍之多。在直播间方面，李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了等知名直播间仅开播5分钟，成交额便突破亿元。到11月11日，服饰、3C数码、进口品牌成交额均实现翻倍增长。
抖音电商总裁魏雯雯则透露，自10月8日“双十一”活动开启以来，平台整体成交额实现大幅增长。截至10月20日，抖音商城的GMV同比增长了91%，搜索GMV同比增长77%，商品卡GMV也同比增长了64%。此外还有近8000个品牌的成交额同比增长超200%，超过1万个品牌的成交额实现同比翻倍。
在这样的背景下，小红书选择在今年成为首个发布“双十一”中期战绩的电商平台，或许不无避免被过度对比之心。
展望
专家分析指出，近期资本市场与房地产稳增长政策的密集出台，能够有效提振消费信心。预计在第四季度节假日效应与各类促销活动的叠加将掀起一轮消费热潮，带动消费数据实现改善。同时，国家层面以旧换新大面积铺开，上海、四川等地也相继发放消费券，利用关键时间节点加码促进消费增长。
临近“双十一”购物节时，商务部新闻发言人何亚东也表示，商务部将与相关部门协同持续推动促消费活动，确保消费者能够享受到真金白银的优惠。在例行新闻发布会上，何亚东强调将鼓励电商平台在“双十一”期间充分利用其连接供需两端、联动多元主体的优势，创新服务场景，推动以旧换新工作取得更大成效。
从电商平台积极寻求转型的决心以及政府出台的刺激消费政策来看，到11月公布大促最终结果时，或许有机会再次见证令人欣喜的“电商奇迹”。但比这更为重要的是，各大电商平台正逐渐学会构建起一个惠及平台、商家与消费者三方的良性购物生态，从而让商业活动回归其本质和初心。
来源：亿欧网 杜心怡
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