03
奢侈品、医美成了对手
为什么如此艰难？
最直接摆在眼前的，是抢夺蛋糕的变多了。
除LVMH、科蒂等发力美妆市场，近几年，Hermes、Celine等也杀入美妆市场。
如2020年，爱马仕推出了美妆产品线，其唇膏在2021财年大卖；2023年，科蒂集团表示将在2024年下半年为旗下奢侈品牌Bottega Veneta推出首款由集团自主研发的香水；2024年，Celine宣布推出品牌历史上第一个化妆品系列Celine Beauté，并将于今年秋季推出首款缎面唇膏「Rouge Triomphe」……
从价格来看，这些品牌一般单品为2000元左右，价格最高的为Louis Vuitton ACTION香水袋，高达8000多。大多高奢品牌彩妆单品单价仅略高于大多高端品牌。
对于消费者而言，曾经买不起的或者舍不得买的奢侈品品牌，因美妆这一载体而“触手可得”。
“购买奢侈品美妆，拥有奢侈品品牌”的心理进一步催化了高端美妆市场的竞争，导致相应品牌们的利润空间受到挤压。
奢侈品“夺食”外，医美对高端美妆也呈现了杀伤力。
根据《中国轻医美行业市场全景调研与发展前景预测报告》，2023年，2023年我国轻医美行业市场规模已达到1461亿元，增速为19.66%。
另外，根据新氧数据颜究院和新华财经联合发布的报告显示，在体验过医美抗衰项目的人群中，90%以上消费者年龄在21岁至40岁之间，其中21岁-30周岁的人群数量最高，达到53.1%。
越来越多年轻人，开始意识到外用涂抹型护肤品的局限性，将热玛吉、超声刀、水光针、光子嫩肤人作为日常保养方式，“长期医美+精简护肤=省钱”已成为一种共有的时代情绪和意识。
换而言之，高端美妆品牌们，正逐渐被转向医美的消费者“抛弃”。
不止如此，更有价格优势的国货也把高端美妆拉下神座。
以资生堂大单品红腰子精华液为例，官网价格为590元/30ML，而如珀莱雅红宝石精华同等规格，价格在300元左右。
这种情况造成了国货与外资品牌更为深度的竞争，尤其给代表高端入门的一些品牌造成了压力。
由此，消费者被蚕食，竞争明显加剧，成了高端美妆一个尤为明显的变化切面。
04
一个大时代结束了
更令人唏嘘的，是时代大山落在品牌肩上的灰烬。
经济学家辜朝明在《被追赶的经济体》中曾提出“资产负债表衰退”这一概念。
辜朝明认为，34年前，日本人普遍相信房价会永远上涨、收入会永远上涨，他们借钱投资、四处消费，但当日本房地产泡沫破灭之后，人们承担着投资带来的巨额亏损甚至负债，很多人由四处消费变为节衣缩食。
这时候会出现一种情况：即使在零利率的情况下，很多人都在储蓄，很少借贷，追求“债务最小化”。
落至当下的中国，2024上半年，国家统计局数据显示，全国居民支出增速超过收入增速，居民的资产负债表情况在恶化，如果再考虑到居民的资产（股票、房产）在贬值，实际上居民的资产负债表在衰退。
直接的结果，就是居民消费萎靡，即使手里有钱，也不敢消费。
时代石子落下，直接荡起了消费降级的涟漪。
好比《过度消费的美国人》里所述，三十多年前，美国中产曾因收入缩水而度过一段“精打细算”时期，他们从买雷克萨斯、劳力士等高奢品，转为追逐轻奢品牌。
不同的是，美国人消费降格为轻奢，中国人收入缩水了更喜欢逛拼多多。
对于高端美妆，不是不买，而是降低购买频次；不是不消费，而是寻找替代品。
习惯增长模式的高端美妆，最终在这个时代奔向失速点。在麦肯锡、尼尔森等顶级咨询机构对中国市场的分析中，未来一段时间内，中国的理性消费趋势仍会延续。
这意味着，商业里所有参与者，包括高端美妆，将会迎来愈发残酷的淘汰赛，并且这场赛事目前没有任何平息的迹象。
谁都不想被挤下牌桌，但总诞生下一个“时代的眼泪”。
注：
1源自《全球9大高端化妆品集团排行，谁去年卖了774亿》.化妆品观察.2017.02.21
²源自Euromonitor欧睿国际数据
3源自TMI×BCG《2022中国高端美妆市场数字化趋势报告》
来源：化妆品观察 李杏
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