来源：化妆品观察 李杏
下行的时代，集体的失意。
高速增长了6年的中国高端美妆市场，这一次彻底扣动了败退的扳机。
一面，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、拜尔斯道夫等巨头在上半年皆失意中国，其中高端美妆从增长的引擎变成难啃的骨头。
另一面，九大高端护肤、彩妆和香氛品牌在中国败走，或线下关店，或整体退出。
增速在下降，撤退在增加，高端美妆市场的溃败，呈现断崖式的硬着陆。
在2016年，“高端领先”4个大字还被写在雅诗兰黛官网首页1。此时，中国高端美妆市场开始狂飙，2018年增速已近29%²。
6年后，局势变幻，中国高端美妆市场份额首次迎来2%的下滑3。
到了今天，巨头们冷颤频繁，宝洁直接点出在中国不再奢望重回两位数增长。
下行时代的大山，终化为灰烬落下，掀起居民负债、消费降级、行业内卷的连锁反应，接连压在高端美妆品牌们的肩上。
这将引发新一轮的产业更迭。最直接摆在眼前的，便是中国高端美妆市场走到了新阶段。
01
拐点2022
周期的拐点，失意的起点。在看待中国高端美妆市场时，我们不想局限于短期的市场震荡，而是尽量拉长时间维度看待整体走向。
在美妆市场周期波动里显露的一点是：中国高端美妆的失意，两年前已埋下伏笔。
2022年，在创下21.3%的增速后，欧莱雅高档化妆品部门踩下急刹车，增速仅2%。
这一年，TMI×BCG发布的《2022年中国高端美妆市场数字化趋势报告》显示，中国内地高端美妆市场规模从2021年的1280亿元降落至1250亿元，下滑2%。相比2021年的增速，2022年高端护肤增速减少1%，高端彩妆减少5%，高端香水持平。
这是中国高端美妆市场迎来的第一次危机，距离高端美妆的高光时刻不过3年。（2019年，前瞻研究产业院数据显示，高端化妆品销售市场份额首次超越了大众化妆品，占据整体市场的的51%。）
到了2023年，危机加剧：
宝洁旗下SK-II大中华区销量下滑34%；受中国大陆及旅游零售业务影响，拜尔斯道夫旗下La Prairie莱珀妮销量下滑15.4%；资生堂旗下IPSA茵芙纱开始关闭中国线下门店……
在这一时期，高端美妆品牌还不能用“败退”来形容，它们之中呈现着两极分化：如赫莲娜2023年销售额突破77亿元、日本高端院线品牌Takami取得增长……
面对这一事实，业内对于部分高端美妆品牌们的表现不佳归因于品牌个体原因：如品牌老化、定位阿迪达斯化、渠道失策、组织决策周期长……
但到了2024年，欧莱雅们都感受到了更明显的、更强烈的危机信号。
暴风雪真的来了。
02
巨头“崩溃”、品牌败走
“卖不动了”成为最直接的体感。
以欧莱雅为例，高档化妆品部门成为欧莱雅四大业务板块中增速最低的板块，以2.3%的增速居末位。
财报中，欧莱雅直指，这受到中国大陆和旅游零售市场低迷影响。
欧莱雅外，雅诗兰黛、宝洁、拜尔斯道夫等巨头都集体“喊难”高端美妆。
雅诗兰黛：受中国内地高端美妆产品的持续疲软以及2024财年上半年亚洲旅游零售业务下降影响，集团2024财年在亚太区的销售额下滑6%。
宝洁：大中华区有机销售额下滑8%，除了SK-II，美妆事业部Q4的生意增长达到6%，全财年营收增长7%。
拜尔斯道夫：受中国市场疲软影响，La Prairie销售额下降 7.0%；
LVMH香水与化妆品部门：除日本以外的亚太市场销售额下滑10%；
资生堂：中国核心营业利润下降10.1%，门店销售额下降10%~15%……
疲软、艰难、严峻，频繁出现在美妆巨头们的财报中，高端成了它们共同的痛。
难题不止是巨头高端美妆整体销售的下滑，更是高端品牌们的实际败走。
2024年1-8月，九大高端护肤、彩妆和香氛也在中国悄然撤退。相比去年，今年高端品牌受挫趋势尤为明显，且品类除护肤、彩妆外，还包括香水。
在这些品牌中，如LVMH集团的贝玲妃曾是LVMH旗下最赚钱的美妆品牌之一，“每两秒就有一款眉笔被售出”；科蒂集团的肌肤哲理、LG集团的OHUI欧惠等都在中国市场都已经营十几年，但最终还是因业绩下滑停止经营。
2024年，无论落至巨头还是具体品牌，高端美妆的败退，已是共性事实。
共2页 [1] [2] 下一页
红商网优质内容还将同步分发到公众号、视频号、头条号、西瓜抖音、网易号、搜狐号、企鹅号、百家号、好看视频、新浪微博等国内主力流量平台。
