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高端市场的失速
品牌的“救市”之举
一面是各大外资巨头不断推出新的抗老面霜产品，另一方面是多数高端品牌增长进入停滞期，增速放缓。
TMI×BCG发布的《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告（2022版）》显示，中国内地高端美妆市场规模从2021年的1280亿元降落至1250亿元，小幅下滑2%。
各大巨头财报中也指出，其财报数据不理想跟中国地区的消费热情下降有关。
资生堂集团2024年上半年中国地区营业收入为1317亿日元，同比下滑6.6%。
宝洁也遭遇了SK-II销量下滑的困境，其财报中指出，由于超高端品牌SK-II销售额的下降，导致美容部门因为价格上涨带来的增长被抵消。
雅诗兰黛直言，中国大陆市场增长不及预期，2024年财年核心皮肤护理品类净销售额同比下滑4%，主要受累于中国高端市场的持续疲软。核心高端品牌海蓝之谜凭借大单品的稳健表现在低迷大环境中实现了净销售额个位数的增长。
不止是宝洁、雅诗兰黛、资生堂，上半年联合利华、欧莱雅等公司在包含中国所在的区域市场销售额呈现负增长。欧莱雅的增速已经从连续三年的双位数增长，跌落到个位数，7.3%的增速相比过去同期，呈放缓趋势。联合利华上半年销售增长也低于预期。
尽管外资品牌们将“中国高端市场疲软”这一结论频繁地“宣之于口”，但从行为上看，外资品牌们并没有停止对中国高端市场潜力的挖掘。
巨头们正在积极寻找应对之策，资生堂在财报中强调“赢在中国”，一方面要加强对增长机会的投资，进行包括彩妆、香水在内的投资组合扩充。另一方面，进行运营改革，包括专注于高奢品牌，并将品牌下沉至3至5线城市，瞄准不断增长的中产阶层消费者。
具体来看，资生堂在不断整合品牌矩阵，并与意大利奢侈时尚品牌Max Mara达成深度香水业务合作，此外砍掉利润偏低的个护品牌，为高端市场释放更多的开拓空间。
还有一部分集团将目光转向了“少数高消费群体”，这类消费者出手更为阔绰，且购买行为并未受大环境影响，更倾向于在精品零售商和高级百货的专柜购买美妆产品。
例如，Puig集团旗下品牌Paco Rabanne宣布将推出一个高级香水系列，以与其广泛销售的大众化产品区分开来；拜尔斯道夫集团正在寻求重振其超高端美妆品牌香缇卡和莱珀妮的声量，加强这两个品牌在海外市场的布局；爱茉莉太平洋也将新的高奢品牌AP嫒彬引入中国，试图在高端医美市场分一杯羹。
以中国为核心的亚洲市场已然成为众多高端护肤品牌的必争之地。美妆大牌卯足劲讨好中国消费者，且不断扩充高端产品矩阵，加强在高端美妆市场的话语权。
欧睿国际数据显示，2022年，全球高端奢侈品美妆市场份额达到了501亿美金，预计2023-2028年之间，复合年均增长率（CAGR）将达到4.9%。不可否认的是，高端美妆市场仍有潜力可挖，高端面霜产品也是品牌保持高端调性、提升品牌价值感的策略之一。但在竞争加剧，消费者更加理性的市场下，如何通过产品创新、价值传递策略等，从多方面塑造品牌形象，保持品牌在市场竞争力和活力，品牌面临的考验也升级了。
来源：化妆品财经在线 柳佳惠 共3页 上一页 [1] [2] [3]
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