来源：餐企老板内参 内参君
01
被围追堵截的塔斯汀
一路狂飙的中国汉堡塔斯汀，在全国布局近8000家店后，开始小幅减速了。
根据餐里眼数据显示，进入2024年，塔斯汀拓店速度明显放缓。截至2024年8月底，塔斯汀新开门店数量约为1300家，其中包含部分已签约门店，月均开店速度约为160家。而在2023年，塔斯汀全年新开门店数量高达3772家，月均开店速度突破300+家；2022年全年新开门店数量则为2316家，月均近200家。
若2024年最后4个月维持该开店均速，塔斯汀今年新增门店数量将同比去年腰斩。
除了扩张之路的小幅放缓，另一方面，塔斯汀的市场势能似乎也在被动减弱。
纵观塔斯汀能够两年急速狂飙的原因，无外乎两板斧：一是性价比，二是差异化。但如今，塔斯汀的护城河正逐渐被巨头和模仿者填平。
在性价比方面，2022年人均10+元的塔斯汀，在整个西快赛道中几乎无敌手，但时间到了2024年，以麦当劳、肯德基等西快巨头为代表的品牌们，纷纷加入性价比大军，当9.9元就能吃上麦肯的时候，人均10元的塔斯汀慢慢成了很多消费者心中的“备选”。
与此同时，塔斯汀在走出下沉市场进入北京、上海等一线城市后，受到总成本控制的压力“性价比属性”并不明显，在同样没有活动的情况下，人均几乎要达到30-40元，甚至部分产品还要略高于麦肯。
在差异化方面，“新中式汉堡”“手擀堡胚”“年轻化国潮品牌”的定位给塔斯汀带来了一定的市场认知度，不少消费者都曾在互联网公开发声：在我们小县城，塔斯汀比麦肯火。
但同样地，从去年开始麦当劳、肯德基等品牌开始进攻下沉市场。麦当劳过去一年在乡镇、城郊市场的开店率均达25%；肯德基更推出同样以手擀为特色的“饼汉堡”直接攻抢中国汉堡的市场。
而塔斯汀在急速扩张后，最近一年开始频繁陷入了“食安与服务争议”。在社交平台上，出现了不少消费者的吐槽声音，涉及品控不稳、标准化不足、服务态度差等问题，更直接登上热搜榜，阅读破3亿次。
面对麦肯、汉堡王等头部西快以及一批“塔诗汀”“堡斯汀”等模仿者的围追堵截，塔斯汀的路越来越难走了。
02
翻红中国汉堡，窘境尽显
塔斯汀，两年急速扩张、门店一下突破7000+，这个品类“巨兽”直接带来的是整个中国汉堡的崛起。
从2022年塔斯汀爆红开始，中国汉堡品类中窜出了数十家以现做、手擀、新中式等标签为“噱头”的汉堡品牌，其中楚郑、林堡堡、麦喜堡等新品牌也受到了资本关注，获得融资。
不仅如此，餐饮巨头们也蜂拥而上。
西贝在2023年4月推出了试水店型“贾国龙中国堡”，用“空气馍+中式内陷”的特色试图开辟出真正中国味道的中式汉堡；“西快大佬”肯德基也在去年6月开始区域试水中国汉堡——“饼汉堡”，并在去年11月开启全国同步上线。
但如同塔斯汀的现状一般，树大招风的中国汉堡，并没有看上去那么美好，困境重重的赛道，热闹又复杂。
首先，中国汉堡进入了“鱼龙混杂”的格局，品类狂飙背后是混乱的市场：以“中国汉堡”命名、模式粘贴复制，山寨“塔斯汀”大批量涌进，产品定位高度同质化。
根据内参整理的中国汉堡图表来看，大部分以中国汉堡命名的品牌，新店基本围绕三四线、小县城甚至“村口”。
这些品牌，你说他们是山寨，可人家的确有品牌注册，甚至门店做到了几百上千家，如果说不是山寨，却又和塔斯汀相似度达到百分之九十九，从名字、产品、包装、装修、定价，甚至到口号都雷同……
大批量“模仿门店”的出现，从当下的情况看确实丰富了这条赛道里的规模，并扩大了中国汉堡市场的整体势能；但从长远角度来看，这也直接说明所谓的中国汉堡品类，基本没有壁垒可言，谁都能拿来做。
其次，处于混乱境况下的中国汉堡品牌们，也正反作用于品类的发展与迭代，开始出现“品类衰落”：快招公司“顶风作案”、小白创业者越来越多，倒闭成家常便饭。
一位二手设备回收商对内参表示，“今年中国汉堡店倒闭的很多，单在八月份就收了十几家，除了天津，其他大多来自石家庄、太原、唐山等三四线城市，大部分是不知名的小牌子，他们使用的机器是和塔斯汀一样。”
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