来源：餐企老板内参 王盼
01
“顶楼餐厅”静悄悄
周五傍晚，北京王府井步行街，人头攒动，熙熙攘攘。
此时正值夏末秋初，这条北京的“地标型”商业步行街，汇聚了不少南来北往的游客。操着各地方言的家庭团、外国面孔的友人比比皆是。他们在繁华的商业氛围和悠久的历史底蕴中，脚踩四方砖，眼见霓虹亮起、灯光闪烁，顶尖奢华与古朴气息交融，渲染了属于皇城的夜色朦胧。
步行街两侧，汇聚了众多购物中心、品牌首店、旗舰店。在这其中，作为新中国第一店的“北京市百货大楼”典雅庄重。
内参君顺着扶梯往上走，客流大多集中在B1-2楼之间，五层、六层已是疲态尽显，6层聚宝源（老北京铜锅涮肉）有少量顾客等位，算是这层生意较好的餐厅；四川饭店上座率不足50%；旁边的金掌勺东北菜、回转寿司等，也只有稀稀拉拉的客人。
然而，到了7层，不仅灯光昏暗，甚至连空气也显得不那么清爽了。至于客人，甚至没有餐厅的员工多，几乎单手可以数的过来。这层楼主要是一众快餐，酸菜鱼、小锅米饭、石锅拌饭、自选现炒等品牌分布。
很难想象，与喧嚣一墙之隔，“新中国第一店”在用餐时间段，人烟如此稀少。
事实上，北京市百货大楼的“7层困境”并非个例。传统百货衰落、老商场式微、外加购物中心混战，已经成为实体商业残酷的现实。内参君近日探店了北京一些年代较早的商场，发现这种现象格外明显——基本上最有烟火气的也就是一楼了，越往上走，越发荒凉，甚至一些商场依靠强势品牌“努力撑住场面”。
不仅是老牌商场百货，就连一些顶流商圈，同样需要处理类似的状况。近日，有网友在社交媒体表示“北京朝阳大悦城六七八层大换血”，一些门店被新的围挡遮住。虽然“暂停营业”的数量，在一百多家餐饮的总量面前不算很大，但仔细看来，确实大多都集中在6-9层。
这让人不禁想到，在繁华的商业地产领域，高层购物中心常常面临着一个被业界广泛认知的“魔咒”——层数越高，客流越少，高区“必死”。
02
老百货商场的客流焦虑
曾几何时，百货商场的餐饮，大多都设置在高楼层，这里有很多心理学上的“博弈”，比如用餐饮引流，让顾客在层层上楼的时候留意到更多零售产品，侧面增加销售额；又比如饥肠辘辘的顾客从一楼上到七楼，面对丰富的美食，更容易提高决策效率，也容易冲动点餐。
然而，随着时代的变化和消费心态的变化，“顶层效应”的吸引力越来越弱，加之城市化进程的加快，商业体数量仍在暴增，对不少老商场产生巨大的“虹吸效应”，进驻的餐饮品牌，更是受到致命打击。
焦虑首先来自“新增”，后起之秀牢牢锁住了稀缺的流量资源。
根据赢商网大数据监测，2024年1-8月，全国新开业商场，已超过170个。一批玩转情绪价值、稀缺体验、细分需求、跨界混搭的新奇业态和品牌，点燃年轻人的消费热情，推动商业的车轮向前。从供给端看，2024年第二季度购物中心五大业态开关店比中，餐饮依旧领跑，开关店比达到1.06，餐饮新开店数量占总新开店数量的36%，在购物中心门店扩张活跃。
难怪有人感慨，如今的商场，已经俨然成了“餐饮商厦”。
只闻新人笑，不闻旧人哭。硬币的另一面，实体商业“一大一小”（购物中心+便利店）对百货业态的夹击，加上电商的分流，让百货业态颓态尽显。
据壹览商业不完全统计，2022年至少有35家百货门店关闭；另据联商网零售研究中心统计，2023年全国范围内有21家百货商场停业闭店，包括太平洋百货、永旺、百盛、新世界百货等曾经火爆一时的知名百货。
唇亡齿寒，藏在其中的餐饮，也成了无家可归的存在。就连开业27年、曾经叱咤风云的上海梅陇镇伊势丹百货，也不得不在今年6月底挥泪离场，留下“一代人青春记忆”、“老牌百货退场意难平”的哀怨。
伊势丹百货的“大食代”，是中国现代第一个私域营销的餐饮场所。圈起十几家小饭店，充卡才能消费，在很多年前曾是领军的商业模式，如今却成为了时代的眼泪。
焦虑还来自于餐饮空间布局规划的“遗留痛点”。
尽管不少老百货商场，也在努力“爆改”，但，总体来说，现阶段商场空间处于“供大于求”。从大盘来看，中式餐饮（简餐及快餐）占比下降，休闲餐饮的比例有所提高。原因是疫情后，餐饮品牌降本增效成为主流，商场高昂的租金与匹配度不高的客群，迫使中式简餐快餐撤出。
从中国连锁经营协会发布的《2022-2024购物中心开关店研究报告》中，可见商场餐饮各个业态的微妙变化：2022年7月-2024年3月，门店数占餐饮业态不到两成的咖啡厅/茶饮/冰激凌/饮品子业态（休闲餐饮），关店1294个，开店2150个，开关店比1.66，门店增长明显，状态更为火热；门店数站餐饮业态超过一成的快餐子业态，关店1032个，开店1472个，开关店比1.43。
而老百货商场的“顶层空间”，往往是规划给了大食代以及品牌快餐、自选快餐等。这些品类的刚需属性强、休闲属性弱，对于顾客来说更难形成吸引力。
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