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来源：化妆品财经在线 李茹慧
国内主要美妆上市公司的半年报已全部披露，十强的最新排名也随之出炉。在今年上半年营收排名前十的企业中，有7家实现增长。其中，上美股份、巨子生物、珀莱雅3家企业实现高速增长，其营收涨幅分别为120.7%、58.2%、37.90%。
继去年登顶中国美妆企业十强，今年上半年珀莱雅再夺第一，总营收突破50亿元，若下半年保持这一增速，珀莱雅将会成为中国首个营收突破百亿的美妆公司。
此外，上美股份与巨子生物以超过100%与50%的营收增速引起业内大量关注。上美股份以上半年35亿元的营收一举成为中国美妆企业第二。从净利润来看，巨子生物以9.83亿元的净利润蝉联“最挣钱”的美妆公司。
从营收最高的珀莱雅，增长最快的上美股份，最赚钱的巨子生物身上，国货美妆企业可以学习什么?
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精细化渠道运营，多样化线上营销
纵观这三家头部美妆企业，今年以来他们在线上、线下渠道的布局策略都有所优化。线上销售仍是它们的主战场。
例如珀莱雅，今年其保持着线上渠道为主、线下渠道并行的策略。上半年，集团线上营收占比93.7%，其中，直营业务收入达到37.24亿元。
“精细化运营”成为其财报中的一大重点，被反复提及。具体体现为，在线上渠道，珀莱雅对天猫、抖音、京东等不同电商平台，做出了针对性的运营策略。而线下，针对百货渠道与日化渠道，珀莱雅的布局也有所不同。如在百货渠道，珀莱雅持续优化门店结构，并推进头部系统向直营模式的转变。
● 截自珀莱雅财报
此外，营销仍是珀莱雅的强势所在。上半年，珀莱雅销售费用达到23.39亿元，同比增长48.08%。公司围绕“年轻感”与“科技力”两大品牌关键词，开展多个品牌营销事件，深化用户心智。彩棠也以新品上市为核心，配合电商营销节点，通过营销活动不断丰富品牌中式美学内核，开展数个营销事件，持续打造产品市场认知及产品口碑。
上半年，巨子生物在线上直销渠道收入突破17.7亿元，虽然线下直销营收仅为0.676亿元，但同比增长了82.2%，可以看到其在线下渠道的布局正在加速。
据财报，巨子生物一方面持续增大连锁药房和化妆品连锁店等线下直销客户的门店数量和产品覆盖；另一方面持续在西安、成都、重庆等城市开设线下可复美品牌旗舰店、标准店等，增加销售触点，进一步提高收入。
截至2024年6月30日，巨子生物的产品进入中国约1500家公立医院，约2700家私立医院和诊所，约650个连锁药房品牌和约6000家CS/KA门店。
在营销层面，上半年，巨子生物的销售及经销开支为8.92亿元，去年同期为5.55亿元，同比增长60.67%。财报中提及，“我们的整体收入增长主要受专业皮肤护理产品销量的增长所推动，得益于我们持续加强在全渠道的营销活动，以及经典畅销品类的稳健增长、明星单品的高速增长以及新品的成功推出。”
上美股份则发挥比较优势，聚焦抖音平台，实现持续爆发。据了解，2023年，集团旗下核心品牌韩束通过专攻质价比的红蛮腰系列套装和短剧营销在抖音迅速出圈，其抖音总销售额打败国内外众多美妆品牌，一跃成为抖音美妆第一。
从“货找人”到“人找货”的转化过程中，关键动作是培养用户心智。近年来，短剧营销成为内容营销新的重要方式。艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年微短剧市场规模达到373.9亿，相较2021年的3.68亿，增长了10倍。从短剧受众人群来看，以女性为主的观众也与美妆品牌受众高度重合。
上美通过与短剧达人合作，抓住短剧风口，凭借《以成长来装束》等5部短剧在抖音出圈爆火，实现50+亿的曝光量，加深了用户对于韩束红蛮腰系列的认知，从而实现拉新。
今年上半年，韩束实现营收29.27亿元，同比增长184.7%，且连续6个月登顶抖音美妆月销售额TOP1。
而韩束在抖音的高速增长引发了强大的品牌效应，带动品牌线上全渠道增长。2024年上半年，韩束在其他电商平台的销售额均增长快速，截至2024年6月30日，韩束天猫旗舰店GMV同比增长近200%，京东自营旗舰店增速超400%。 共3页 [1] [2] [3] 下一页
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