尽管背靠老字号药房同仁堂，4年时间，“知嘛健康咖啡&养生BAR”在北京只有8家门店，向外扩张也只在上海、长沙、成都等地开出少数门店。
还有李宁的“宁咖啡”，2022年李宁注册了“宁咖啡 NING COFFEE”商标，宣布加入咖啡赛道战局。但后期一直处于“雷声大雨点小”状态。根据宁咖啡小程序数据，李宁目前只在5个城市开了6家店铺。
跨界咖啡的故事，没那么好讲
“传统巨头跨界开咖啡店的优势在于品牌背书强，能快速与用户建立信任感。其品牌故事、价值观与咖啡文化的融合，可能吸引特定消费群体”。知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪向红餐网表示：“咖啡市场的巨大增长前景对所有入局者来说，依旧充满想象”。
有业内人士认为，咖啡销售运营模式简单、毛利率高、门槛低，对含着流量“金汤匙”出生的巨头们而言，是副业是最优选。在咖啡市场竞争之中，许多跨界巨头都在供应链、门店数、品牌影响力上占据先天优势。
然而现实是，不少跨界咖啡都在面临着“出道即巅峰”的囧境。归根结底，“卷”是主因。
红餐大数据显示，截至2024年6月，全国咖饮门店总数超23万家，相较2023年底，咖饮门店总数增加了12.7%。
除了入局者的增加，目前咖啡市场份额也已被大品牌所蚕食。近日，瑞幸咖啡正式官宣门店数突破20000家；红餐大数据显示，截至目前，库迪咖啡和星巴克中国的门店数皆已超过7000家。
跨局者想要在巨头林立、竞争激烈的咖啡市场中分得一杯羹，并非易事。詹军豪也指出，目前咖啡赛道已经非常拥挤，激烈异常激烈。传统巨头跨界咖啡店并不适合大规模复制，因为消费者心智中的品牌认知具有稳定性，从长远发展来看，品类延伸的成功率极低。
跨界咖啡的困局，还有定价过高以及口味创新等问题。
去年发起的“9.9元咖啡战役”，至今都是中国咖啡市场的“主旋律”。一批以星巴克为代表的“高端”代表的咖啡品牌，也不得不下场内卷，价格也一降再降。
据红餐大数据，截至2024年6月，有48.2%的咖饮门店人均消费集中在10—20元。而跨界选手们的咖啡价格多集中在20元以上，甚至有超过50元的。相较于连锁咖啡品牌而言，价格并不具有优势。
除了价格偏高，跨界者的咖啡味道也被不少消费者所诟病。
许多跨界品牌都在咖啡口味上展现其创新的积极性，但也造成其口味与市场的脱节。
“拍照很好看，但咖啡很难喝，建议还是干好主业，餐饮还是别碰了”“我只是想喝杯好咖啡，不要整那些花哨的”“喝一次打个卡就好，平时还是喝瑞幸吧”……这是一些消费者对于跨界咖啡一些评价。由此可见，跨界者还需在口味创新与大众接受之前寻找平衡。
此外，复购率低、与主品牌契合度是否匹配、上游议价能力等诸多难题，亦考验着众多跨界者们。詹军豪总结称，“跨界品牌除了需要在品牌上突出专业性，还需要在供应链管理、团队管理、门店运营及原材料价格等方面具备优势，否则很难成功。”
来源：红餐网 麦泳宜 共2页 上一页 [1] [2]
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