餐饮性价比之殇：9.9和19.9的价格带，已经太挤了

　　来源：餐企老板内参内参君

　　9.9元和19.9元的低价赛道

　　已经挤不下了

　　将近两年的价格战，餐饮行业逐渐演变成了两种诡异的“定价现象”。

　　第一个现象是，不具备正餐属性、相对没那么刚需的“小吃小喝”，集体扎堆在9.9元，甚至更低、越低越好。

　　这种现象最开始是出现在咖啡领域，各大品牌为争夺市场份额大打价格战，9.9元咖啡频频出现。随着价格战的蔓延，奶茶也逐渐跟进，从30元降到10元，再到几元一杯、零点几元一杯。

　　8月5日，汉堡王也宣布“汉堡进入9.9元时代”，连续四周将4款招牌汉堡降到9.9元。官方表示，此次为其史无前例的促销。一方面促销持续时间长，另一方面，此次促销不设门槛。

　　第二个现象是，以往所谓的“大吃大喝”，不管是正餐社交属性更强的火锅，还是为了方便吃饱的打工人快餐，更或者要提前饿上一天才能吃的自助，也一概开始靠近19.9元。

　　过去，一顿快餐的价格主要在30-40元之间，两年前还流行吐槽“月薪两万，吃不起一顿老乡鸡”，但现在，越来越多的快餐品牌甚至跨界品牌把价格拉至更低，以争夺庞大的“打工人午餐”市场。

　　乡村基发布产品降价通知，宣布其门店的“川式小煎鸡饭”“宫保鸡丁饭”“姜爆鸭丝饭”“香菇滑鸡饭”四款产品降价，降价幅度在3.01-4.01元，“价格回到2008年”。和府捞面也不例外，部分产品价格下降约30%，主流产品价格区间下调至16-29元之间。

　　物美大食堂推出13元和19.9元两种自助餐。不到20块钱就能吃60多个菜，19.9元已经被消费者视为现炒快餐的标配价格。

　　从咖啡、奶茶到炸串、汉堡，再从快餐、火锅到正餐、高端餐饮，“小餐饮”瞄准9.9元，“大餐饮”紧盯19.9元，大家仿佛已经没有其他路线可以走了。

　　“极致低价”还在继续

　　但大家都已经没钱赚了

　　消费谨慎的今天，低价成为吸引消费者进店、增加品牌粘性的关键因素，品牌们由此形成了拉低价格带的自我强化循环。

　　尽管餐饮品牌通过极致低价策略，确实带动过市场热度的短期增长，但从各方面看，这场旷日持久的价格战并没有带来市场的欣欣向荣，反而触发了一些“恶果”。

　　首先，不赚钱。

　　九毛九盈利预警显示，预计2024年上半年归属于公司权益股东的净利润预计不超过6700万元，同比跌幅高达69.8%；味千（中国）上半年亏损不超过2000万元；奈雪的茶2024上半年净亏损预计约4.2亿-4.9亿元，股价暴跌15.9%，一度跌至1.45港元，创上市以来新低，总市值仅剩25.7亿港元。

　　其次，品牌价值受损。

　　品牌为了低价所采取的措施如菜品缩水、品质下降、降低服务质量、压缩运营成本等，也在无形中削弱品牌的市场竞争力和消费者忠诚度，使得品牌在市场中愈发被动。

　　如汉堡王的汉堡被消费者评价变得“越来越小”，老乡鸡因为“葱油鸡重量少15克”的争议冲上了热搜，呷哺呷哺被网友吐槽“一大坨冰上盖了可怜巴巴的几片肉”。

　　其三，价格战失效。

　　对消费者而言，频繁的价格战会让他们的价格敏感度逐渐下降，品牌的价格优势很难具备吸引力，想要重拾消费者信任，必须在价格外寻找新的突破点。

　　其四，动摇投资者和市场对餐饮行业的信心。

　　品牌长期的不盈利，也在动摇投资者和市场对餐饮行业的信心。投资者怀疑这些品牌是否能够在激烈的市场竞争中找到可持续的盈利模式，导致品牌的股价和市场估值持续走低。

　　其五，小餐饮成为价格战“炮灰”，餐饮行业生态受影响。

　　在价格战的压力下，小餐饮企业资源有限，抗压能力差。小餐饮企业难以像大企业一样长期参与价格战，容易出现资金链断裂，有面临破产或倒闭的风险。

　　企业往往会削减研发和创新投入，以短期盈利为目标。这可能导致行业整体创新能力的下降，阻碍新产品、新技术的开发和推广。如果价格战继续，整个餐饮市场可能会变得僵化，活力和吸引力下降。

　　行业一个清晰的认识是：餐饮行业靠低价促销的方式吸引消费者，短期内能带动业绩增长，但从长期来看，企业容易陷入“增收不增利”的窘境，一味打“价格战”不利于行业的良性发展。

　　中国烹饪协会今年5月份公开表示：价格战、同质化竞争和成本压力的不断加剧是造成餐饮“增收不增利”的重要因素，因此呼吁各品牌“停止价格战，转向良性竞争”。