来源：红餐网 翟彬
01
困在“9块9”里的中国餐饮
一百万家店轰然倒下
距离瑞幸宣布“周周9块9”已经一周年了。
当初针对库迪的一场阻击战，却意外变成了持久战。非但没把库迪打垮，反而把星巴克、Tims、M-stand等一众同行拖下了水。
更让人没想到的是，原本只属于咖啡赛道的“内战”，竟逐渐演变成整个餐饮行业的“大乱战”。
在过去的一年里，中国餐饮像“中了蛊”一样，迷失在“9块9”里。
如果说去年的“9块9”只是小打小闹，那今年的“9块9”足以让人大跌眼镜：“9块9”一盘的鲜切牛肉，“9块9” 一条的烤鱼，“9块9”畅吃26个素菜，“9块9抵100元”的烤肉套餐，“9块9”的自助吃到饱，“9块9”的早餐不止有咖啡还有面包……
其中，新茶饮更是集体坠向“10元价格带”：3元的茶百道，4元的古茗，6元的书亦，15元的喜茶买一送一……
事实是，“9块9”越凶猛，餐饮业越绝望。
从去年底开始，不论是高端宴请还是大众快餐，人均消费下降20%-30%已是不争的事实。消费持续低迷，供给严重冗余，各项成本不降反增，生意比疫前更加艰难，生存压力陡增。
很多餐饮品牌只能背水一战，卷入价格战。一批财大气粗的连锁品牌，也开启了一轮又一轮的降价。
6月，和府捞面宣称降价30%；乡村基官宣降价后，高喊要让“价格回到2008年”；必胜客推出了平价版的必胜客wow，直接把披萨的价格降到了19-29元；星巴克在叠加红包+领券之后的居然也只要“9块9”……
为何如此疯狂？答案也许如呷哺呷哺创始人贺光启所说：“整个餐饮市场都在降价，我们不调也不行。”“这个市场你不抢就只有饿死。”
很难想象吧，如果连财大气粗的上市公司都必须靠降价才能生存，那中国80%的非连锁企业和数量庞大的夫妻店又该怎么办呢？
但现实就是这么残忍。
而长期打价格战的结果是“增收不增利”，行业越来越“冰火两重天”：
一方面是全行业的“纸面繁荣”。国家统计局的数据显示，今年1-6月，全国餐饮总收入为26243亿元，同比增长7.9%，大盘依然在涨；
另一方面是创纪录的“关店潮”。相关数据统计显示，2024年1-6月，有超过100万家餐厅倒闭，这相当于去年全年倒闭餐厅的总和；餐饮越来越难做，闭店率创历史新高。
困难远比想象的还要严峻。
02
“9块9”卖得越多，亏得越惨
事实上，内卷和价格战并非餐饮行业独有。在经济下行的大周期里，其他行业也面临一样的窘境。
去年8月开始，盒马就掀起了声势浩大的“折扣战”，产品的毛利从20%直接降到了10%。如今“百货做奥莱，超市做折扣”，已经成为零售行业的大趋势。
汽车行业的日子也不好过。今年的中国汽车重庆论坛上，广汽董事长曾庆洪就针对近两年来新能源汽车亏钱大甩卖的现象，呼吁厂商“拒绝零和博弈”“这么卷下去不是办法”。
最卷的还是电商。去年开始，淘宝、京东就开始“学习”拼多多的低价路线，轰轰烈烈地打响了价格补贴战。到了今年的“618”，大家开始竞逐“全网最低价”，“满减、秒杀、百亿补贴、自动跟价、先用后付”等等，各种花样层出不穷。但如此疯狂的低价促销，换来的居然是全网GMV下滑7%。
发现了吗，不论是零售的“折扣店”、电商的“拼多多化”，还是餐饮的“9块9”，形式虽各有不同，却都殊途同归。
打折、降价、补贴，换来的不是“高质量的发展”，而是“流血式的增长”。
低价让商家卖得越多，亏得就越多。
以瑞幸咖啡为例，财报显示，瑞幸推出“9块9”活动之后，经营利润率一路走低，去年二、三、四季度的经营利润率分别是18.9%、13.4%和3%。到了2024年的第一季度，直接变成了-3.6%。
最糟的是，瑞幸不断地烧钱补贴，并没有换来消费者的忠诚度。其月平均交易客户数已经从去年四季度的6244万降至今年一季度的5991万。
今年2月，瑞幸“9块9”的活动开始“缩水”，而后大批消费者在社交媒体上发帖嘲讽瑞幸“玩不起”。既没赚到钱，用户数又下跌，低价的回旋镖，似乎打回到了瑞幸自己身上。
头部品牌有头部品牌的玩法，它们思考更多的是市场或者股价。瑞幸的9块9，是“战略性亏损”，是用价格换市场，给库迪的疯狂扩张按下暂停键，同时也力压星巴克，成为中国市占率第一的连锁咖啡品牌。
中小品牌呢，首要考虑的却是生存。对中小品牌而言，低价无疑是饮鸩止渴，“9块9” 的套餐，卖一单，血亏一单，没有任何好处。
很多餐饮老板都清楚， 为什么还要做？
很简单，别人都上，自己不上就没流量；不仅要低，还要更低，哪怕伤敌一千自损一千二。
03
反内卷，无底线的低价不是解法
不管你承不承认，一个我们从来没有经历过的全新时代已经到来，更糟糕的是，它很有可能会伴随我们很久。
这个时代就是“第四消费时代”，增量消失、存量博弈，常态化内卷，谨慎消费，品牌祛魅，产品回归价值，是这个时代的典型特征。
这个时代日本很熟悉，从2000年开始，日本已经走过了三十年。而这三十年日本又流行了哪些品牌呢？
无印良品、优衣库、茑屋书店、唐吉坷德、萨莉亚......我们可以很轻松地在国内找到对标品牌，南城香、米村拌饭、拼多多、名创优品。
越是经济不好的时候，越要做大多数人的生意。
“平价时代”正呼啸而来。
但平价，并不意味着低价，在平价时代，我们仍要遵循两个原则：
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