来源:电商报Pro 王小孟
01
头部主播出海带货
当李佳琦喊出“史上最难618”之时,就暗示了国内直播电商已接近天花板。
据艾媒咨询,2024年中国直播电商市场规模预计达19083亿元,然而增速却一路暴跌:从2018年预计的600%,下降到2024年的15%。
与此同时,海外的直播电商市场却潜藏着大量的增长空间。
艾媒咨询数据显示,2023年中国跨境直播电商市场预计规模为2845.8亿元,同比增长率高达155%;2025年,市场规模将达到8287亿元。
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图源:艾媒咨询
按区域划分,各大市场呈现暴增趋势,其中东南亚地区发展得格外突出。
据eMarketer,2023年东南亚电商市场规模增速在全球排名第一,已连续3年成为全球电商规模增长最快的地区。
一边是饱和的存量市场,一边是广阔的增量市场。
想活下去的头部主播只能转变思路,开拓海外市场,寻找新的增长曲线。
据了解,最早布局出海的电商MCN大概是罗永浩带领的交个朋友直播间。
早在2021年,交个朋友就开始在印尼孵化本土公司,随后又成立美国公司;2022年,成立海外事业部和海外电商学苑两个主要部门,涵盖的业务包括营销、达人分销带货、海外代运营。
同时,交个朋友打造出了被称为“卖水”的商业模式:复制国内成功的营销经验,通过培训主播、营销达人、代运营等方式帮助国内品牌出海。
据海外业务负责人介绍,交个朋友达人营销业务比重占总出海业务70%,代运营占比在20%左右。另外,2023年海外营收规模大概涨了4倍,2023年年底单月营收比年初也涨了3倍左右。
不同于交个朋友的“卖水”模式,辛选和三只羊选择了“卖货”——打通供应链的进出口。
其中,辛选与当地的供应商、品牌等达成合作,本质是在海外寻找低价供应链。
去年5月,辛选登陆泰国站,打响出海第一枪。官方介绍,直播间销售了水果、护肤品、乳胶枕等泰国特产。飞瓜数据显示,当天全场销售额总计超8.3亿元、总订单量超678万单。
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与此同时,辛选国内的老对手正在悄悄布局,蓄势待发。
从去年开始,三只羊就逐渐筹建了海外供应链系统,其自营品牌“小杨甄选”的商品陆续进入海外仓库,包括垃圾袋、洗脸巾等,部分产品还可以做到当地直发。
同时,三只羊成立了TikTok事业部和海外MCN机构“Three Sheep Network”;推出切片技术,完成了200万粉丝矩阵的布局。
直到今年1月,三只羊与新加坡本地达人@shop with sasax合作进行了首场带货直播,销售的商品来自中国品牌“娇润泉”和自营品牌“小杨甄选”。
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这场直播一举创下了TikTok电商板块在新加坡地区的新纪录,直播间同时登顶新加坡本地榜第一。
与辛选的寻找供应链相比,三只羊实则是在海外自建供应链,销售自家产品。
值得一提的是,不同于今年国内618的艰难,电商MCN目前在海外市场创下了优秀的战绩。
例如,今年6月,TikTok达人@iamstormisteele的单场GMV达104.81万美元,引爆美区带货直播的商家群。其幕后操盘手正是交个朋友的海外团队Befriends US。
还有遥望科技,也成功操盘了一场GMV近70万美元的直播。
然而,市场瞬息万变。未来谁能在跨境直播电商市场上掘金成功,一方面取决于商业模式能否盈利,另一方面还要看公司成本与利润的平衡情况。
因此,转战海外市场能否成为头部主播及MCN突破国内困境的灵丹妙药,还是未知数。
02
中小玩家入局,困难重重
不同于头部电商MCN的意气风发,中小玩家入局跨境直播,是一场苦乐参半的体验,简单来说就是赚的钱要先用来交“学费”。
首先,国内MCN要了解海外用户的消费习惯,做好团队本土化建设。
在国内,一套玩法可以卖遍全国。但是在海外,不同国家的消费者需求差异很大。如果没有进行精准的市场调研,很难快速打造爆品,照搬国内模式甚至会亏本。
以中东市场为例,TikTok某直播团队以国内火爆的日百用品作为选品,结果几乎卖一单赔一单。直到了解本地消费市场后,才挑选出头巾、母婴产品等爆款商品。
在没有做好充足准备的情况下,国内MCN盲目来海外掘金,可能会损失惨重。
另外,对那些做代运营和培训主播的MCN而言,在海外搭建直播间可以说是危险重重。
在起号阶段,他们就要面临“死号”的风险。例如,在TikTok东南亚市场上,使用数字人主播进行试播,被封号的风险极高;连接这个账号的银行卡也有封禁危险,这甚至会造成财产的损失。
虽然商家可以在当地注册公司地址以降级风险,但注册费用和人工场地费用,也是一笔不小的负担。
更重要的是,MCN必须考虑当地的电商政策和营商环境,注意数据隐私、内容审核等相关问题。
除了上述困难,国内MCN还要与当地网红机构展开角逐,而后者的实力不容小觑。
首先,当地网红机构具有先天优势。
以欧美市场为例,消费者习惯使用特定的社交媒体和电商平台,例如亚马逊、eBay;同时他们已发展出成熟的直播电商业务。
另外,消费者们需要的是本地化的主播,本地化的内容,例如他们最看重的情绪价值。
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