奢侈品电商卖不动了

　　奢侈品电商生意正走向衰落

　　实际上不光是Net-a-Porter中国，整个奢侈品电商行业从去年开始都仿佛陷入了深不见底的泥潭。

　　去年年底，昔日顶流Farfetch（发发奇）债台高筑，一度濒临破产；尽管最终被韩国电商巨头Coupang以5亿美元收购，避免了破产的命运，但依旧未能扭转亏损的局面。

　　据Coupang财报显示，受Farfetch拖累，其第一季度归母净利润显著下滑，由去年同期的9100万美元降至500万美元。

　　值得注意的是，Farfetch曾与瑞士奢侈品巨头历峰集团、中国电商巨头阿里巴巴是合作紧密的“三方联盟”，随着前者深陷破产边缘，这一联盟状态也宣告瓦解。

　　同年，中国唯一的奢侈品电商上市公司寺库被纳斯达克启动退市程序，其命运同样堪忧。

图源：寺库官网

　　不仅如此，在今年三月，时尚集团Frasers Group旗下的英国奢侈品电商Matches宣布进入破产政府托管；加拿大奢侈品电商Ssense从2024年初开始频繁打折；

　　而英国奢侈品电商平台End Clothing服装母公司Ashworth and Parker在最近12个月的净利润也大幅下降，由前一年的3340万英镑降至710万英镑。

　　这些都反映出奢侈品电商市场的疲软态势。

　　其实，从本质上来看，奢侈品和电商的契合度并不高。

　　电商平台就像一个大市集，涵盖了衣食住行等必需品，这是普遍的消费心智。而奢侈品电商就好像在一个人声鼎沸的市集里摆上了一个珠宝摊位，还喊着打折促销的口号。在这种场景下，消费者的信任度拉低了。

　　同时，在流量为王的互联网时代，线上流量是电商推动市场规模的关键。然而，奢侈品电商并不需要这样的流量，因为奢侈品更依赖于特定的客户群体。

　　这些重点客户更倾向于线下消费，他们对品牌忠诚度高，对服务要求极致，追求稀缺的限量产品，并愿意为奢侈品的独特价值支付溢价。

　　高档奢华的线下门店不仅是购物场所，更是提供差异化服务和尊贵体验的综合空间，能够直观展示奢侈品的价值。

　　这是奢侈品所依存的重要基石，也是电商无法替代的。

　　更何况，消费者对电商的不信任问题一直存在，用户对网上奢侈品更加没有消费信心。

　　而线下品牌专卖店提供的良好购物体验和专属服务，是电商无法比拟的。对于奢侈品的主流消费者而言，他们追求的是愉悦的购物过程和尊贵的服务，而这正是电商所欠缺的。

　　那么，由此来看，奢侈品电商平台的集体退潮，或许只是奢侈品行业本质逻辑的回归。

　　在这个变革的时代，奢侈品电商需要寻找新的定位和发展模式，以适应市场的变化和消费者的需求。

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