来源：餐饮老板内参 内参君
01
满屏“死忠粉”
依旧没留下这位80后的“白月光汉堡”
又一台资企业在逐步撤离大陆市场。
日前，台湾安心食品公司公告，公司与日本摩斯汉堡合资，长期经营厦门摩斯汉堡海外业务，衡量整体发展性，将重新整顿，现董事会决议裁撤摩斯汉堡厦门海外业务，未来有适合的经营团队再重新出发。
摩斯汉堡这个曾经在中国开出300+门店的汉堡品牌，如今在中国大陆地区仅剩最后6家。其中3家位于厦门，另外3家分别位于上海、无锡、晋江。
摩斯汉堡是起源于东京的知名连锁餐饮品牌，在日本拥有近1300家门店，在日本市场外的中国台湾、新加坡、中国香港、泰国、中国大陆、澳大利亚、韩国、菲律宾等以亚洲为中心不同区域市场也开设了约400家店铺。
上世纪90年代，日本摩斯汉堡在上海开出过门店，不过当时中文叫“莫师汉堡”，后来因母公司的经营不善，“莫师汉堡”也慢慢销声匿迹。
2010年，“代理商”台湾安心食品带着摩斯汉堡再次进入中国大陆市场，在厦门、泉州、广州、福州等地开出近30家门店。凤凰网2012年报道，台湾摩斯汉堡公司计划5年内在中国大陆开设460家门店。
图源：凤凰网2012年报道
但摩斯汉堡门店数量并没有如期快速增长。
“摩斯汉堡退出中国大陆市场”的消息在社交平台上掀起一波“回忆杀”。许多网友都表示非常感慨，分享着一段又一段关于摩斯汉堡的故事，——摩斯汉堡当时在哪有家店，从前和谁经常一起去吃，最喜欢哪款产品，至今还记得当时绿色的门头，字幕M的LOGO图案……回忆的最后，许多人表示，想趁还没关店再去吃几顿。
摩斯汉堡是一个在互联网上差评微乎其微的品牌，几乎找不到说产品不好吃的评论。内参君点开摩斯汉堡几家门店的大众点评页面，也看到了相似的场景，评论区有很多“死忠粉”。
02
宣传、不降价
这个品牌被“卷走了”
在摩斯汉堡身上，或多或少能看出一些老牌餐饮的“固执”，产品上新慢、几乎不做营销宣传、价格不随市场变化调整。
摩斯汉堡把有限的资源几乎全部放在了“做产品”这一件事情上：
在大陆市场的营销宣传“几乎为0”，也不像有的品牌那样做联名、做节日活动、做周边。在冬季时甚至还能在门店里看到夏季的新品推介宣传海报；
没有营销的莫斯汉堡，上新速度也十分堪忧。以半年度为单位的菜单更新，相较于内陆大多餐饮品牌“一月更新几款sku”，显得格格不入；
以及，在消费降级普遍的今天，西快巨头们将“穷鬼套餐”都玩出了花，摩斯汉堡的客单依旧维稳在35元左右……
这份“固执”在上世纪90年代开始，到20世纪一几年为止，为摩斯汉堡积累了一批“死忠粉”。打开社交平台，能够查询到的关于品牌的评价，几乎全是“复购人群”留下的。
这批老粉的消费客单要远高于门店显示的“35元”，普遍在50-60元左右，也变相证明了他们愿意为摩斯汉堡的产品付出更多的金钱消费。
但背后却隐藏着一个巨大的陷阱——新客消失了。
摩斯汉堡的产品就像是木桶效应中突出的一块长板，团队管理、营销宣传、出品速度各项“短板”都在拖品牌后腿。
事实也证明，仅靠产品的打法在现下大陆餐饮市场“卷生卷死”的环境中，行不通了。
03
闭店、撤退、收缩
另一个台湾品牌的典型案例
摩斯汉堡二度撤出大陆市场，不禁让人唏嘘感慨。
时代的一粒沙，落在每个品牌身上都是一座山。还有许多之前如日中天的台式餐饮品牌，现在也慢慢走向下坡路。最典型的还要数烘焙品牌85°C。
内参君发现，最近一年左右，在小红书、大众点评等多个社交平台出现了大量“缅怀”85℃的帖子。在全国各地，都有85℃的老店正在关闭撤离。
在台湾创立的85°C，最开始走的对标星巴克路线，把绝大部分店面开在星巴克对面。凭借着价格上的优势，短短两年时间内，就在台湾开设了237家门店。
这套打法在大陆市场同样适用。2007年，85°C刚进入大陆便混的风生水起，以每年100家的速度在开店，2010年在台湾上市。
公开资料显示，截至2017年底，85度C在全球有超过1000家门店，其中在大陆约550多家，覆盖17个省份93个城市，在美国休斯敦等城市拥有近40家连锁店。财报显示，2017年度该公司的营收入约合人民币51亿元，其中大陆的85度C贡献收入近20亿元。
从营收来看，转折点发生在2016年。这一时间开始的随后两年内，85度C开始频繁被爆料食安问题，不仅拓张速度放缓，品牌的营收几乎无增长。
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